Los cinco retos del nuevo ‘boss’ de Nike

La semana que viene, el próximo 2 de octubre, es el cumpleaños de Elliott Hill. El desde el jueves pasado consejero delegado de Nike, soplará las velas de su 61 tarta de aniversario en una posición muy diferente: de retirado a jefe de la mayor empresa de deporte del mundo. En la lista de deseos de Hill, seguro que sobresale uno: conseguir sacar a Nike de la crisis existencial que atraviesa.

Hill se ha convertido en el quinto consejero delegado de la historia del gigante de Beaverton. Phil Knight, cofundador de la empresa, abandonó la gestión de Nike en 2004 y escogió a William Perez como sucesor. Pero Perez, procedente del sector del gran consumo (concretamente de Johnson & Son, donde había trabajado 34 años), duró poco más de un año en el puesto.

Con la renuncia de Perez por diferencias con Knight, las riendas de Nike fueron asumidas por Mark Parker, hasta entonces copresidente y con una trayectoria de casi treinta años en la empresa. A finales de 2019, cuando la pandemia todavía no estaba en los planes de nadie, Nike anunció otro relevo: John Donahoe (hijo de contable, consultor de Bain&Co y procedente de eBay) tomaba el testigo de Parker.

Elliott Hill es el quinto consejero delegado de la historia del gigante de Beaverton

Tras meses de especulaciones y de malos resultados, el pasado jueves Nike anunció la salida de Donahoe y el nombramiento de Elliott Hill como primer ejecutivo.

El perfil de Hill, que salió de Nike en 2020, parece la confirmación de que sólo los hombres de producto triunfan en la compañía del swosh. Frente al perfil operacional de Donahoe y Pérez, Knight tenía un claro enfoque de producto y Parker se unió a la empresa de Oregón como diseñador de producto. Hill, por su parte, se incorporó a Nike en 1988 como becario en el área de ventas y fue escalando en el organigrama hasta llegar a ocupar la dirección de distribución en Estados Unidos.

El nuevo consejero delegado de Nike tiene por delante un ingente reto: dar marcha atrás en la estrategia impulsada bajo el mandato de Donahoe y sacar a Nike de su crisis existencial, que por primera vez en décadas ha dejado de sentirse y de ser percibido por sus competidores como un rival imbatible. ¿Cuáles son los cinco grandes retos del nuevo primer ejecutivo de Nike?

Nike ha comenzado ya a tender puentes con los wholesalers, todavía relevantes en la distribución de deporte

Recuperar la simpatía (y el espacio) entre los wholesalers

Una de las primeras decisiones que tomó John Donahoe cuando se puso al frente de Nike fue apostar por la llegada directa al consumidor (direct to consumer o D2C). El movimiento tenía como objetivo impulsar las ventas online a través de plataformas propias y se vio acelerado con la llegada de la pandemia.

Por el camino, Nike enfatizó todavía más la estrategia introducida en 2017 para eliminar intermediarios y distribuidores, pero en deporte el canal wholesale tiene todavía relevancia, con gigantes de la distribución como las estadounidenses Foot Locker y Dicks o los europeos Sports Direct y JD Sports.

En los últimos encuentros con analistas, Donahoe ya había admitido el error de alejarse de los distribuidores y, de hecho, la compañía ya ha comenzado a tender puentes con ellos.

Durante su etapa al frente de Nike, Donahoe ha impulsado dos grandes ajustes de personal para buscar eficiencias.

Reconectar con los equipos

En diciembre de 2023, el grupo de moda y equipamiento deportivo con sede en Oregón anunció un plan de reestructuración, mediante el cual la empresa aseguraba estar “identificando oportunidades” para ahorrar hasta 2.000 millones de dólares en los tres ejercicios siguientes.

“Las áreas de ahorro potencial incluyen simplificar nuestra variedad de productos, aumentar la automatización y el uso de tecnología, optimizar nuestra organización y aprovechar nuestra escala para impulsar una mayor eficiencia”, señaló la compañía.

Nike anunció entonces un ajuste de personal, que supondría cargos extraordinarios antes de impuestos de entre 400 millones de dólares y 450 millones de dólares en el tercer trimestre de 2024. Este ha sido el segundo ajuste de personal llevado a cabo por Donahoe.

El nuevo consejero delegado tiene por delante el reto de conectar con la plantilla tras el ajuste de personal y, sobre todo, tras el rumbo de la empresa durante los últimos ejercicios, en los que, incluso internamente, ha perdido la frescura que la ha caracterizado históricamente.

Según relata Financial Times, el estilo de gestión de Donahoe ha provocado confusión en los equipos: el ejecutivo pedía a sus empleados PowerPoints en blanco y negro y sólo con ideas clave. El nuevo consejero delegado, en cambio, está acostumbrado al color y a la creatividad del Nike del pasado.

El grupo ha centralizado decisiones en Oregón y ha reducido acciones locales en las geografías

Relevancia local

En 2020, en la misma semana en que Donahoe anunció su hoja de ruta, el directivo envió un email a toda su plantilla en el que anunciaba un plan de despidos. El plan de ajuste de Nike perseguía ganar eficiencia y centralizar todas las decisiones en la central. 

En España, este movimiento supuso la aplicación de un expediente de regulación de empleo (ERE) que afectó al 40% de su plantilla y tras el cual no quedó en el país ningún directivo, ni siquiera a aquellos que tenían atribuciones europeas. 

Esta reorganización, que se aplicó en otros mercados, ha traído aparejada una reducción de las acciones locales, perdiendo penetración en los mercados y conexión con los atletas y con los consumidores. También en este campo los nuevos competidores le están ganando terreno a Nike, con ejemplos como la entrada de On en la Maratón de Barcelona como patrocinador.

Deporte deporte deporte (y con él, la emoción)

Donahoe ha buscado, ante todo, la eficiencia, y eso ha pasado por ajustes de personal y por la reorganización de las categorías de producto. Acercándose a las prácticas del canal online (de donde procedía Donahoe), Nike pasó de organizar su estructura de producto en torno a deportes a hacerlo en los tradicionales hombre, mujer y niño. “Sabemos que nuestros clientes no se ven a sí mismos sólo como runners o practicantes de yoga; no piensan en términos de performance vs sportswear, sino que compran a lo largo de las categorías de hombre, mujer y niño”, dijo entonces el consejero delegado de Nike.

Pero lo cierto es que esta reorganización del producto ha hecho que los clientes de Nike pierdan vinculación con la marca pues, más allá de las prestaciones técnicas de una zapatilla, los consumidores compran la emoción de marcar un gol, hacer un mate o llegar lo más lejos posible.

En 2024, Nike ha perdido a dos grandes emblemas: el golfista Tiger Woods y la futbolista Aitana Bonmatí.

El pinchazo de Nike también se ha dado en el patrocinio deportivo. Este año ha roto con el golfista Tiger Woods, con quien llevaba ligada casi treinta años, y con la futbolista de FC Barcelona Aitana Bonmatí, actual Balón de Oro.

A principios de 2024, el gigante de Oregón y el golfista estadounidense pusieron fin a una relación que comenzó en 1996. Desde entonces, el binomio Woods-Nike se ha coronado hasta en quince majors. Por su parte, el sponsoring de Nike a Aitana Bonmatí ha durado tan sólo cuatro años. En julio, la futbolista puso fin a su relación con la marca de Swoosh para fichar por el eterno rival, Adidas.

A los deportistas anteriores se suma el futbolista brasileño de Real Madrid CF Endrick, que puso fin a su contrato con Nike en febrero de este año, firmando con New Balance hasta la temporada 2028.

Estos son los tres grandes deportistas que han rubricado su divorcio de Nike este año. Sin embargo, el gigante americano de equipamiento deportivo se ha enfrentado a lo largo de su historia a la pérdida de estrellas como Lionel Messi, quien se unió a Adidas en 2007, y Simone Biles, actualmente aliada a Athleta de Gap.

Innovación y producto, en el centro de todo

La reorganización de producto trajo consigo una apuesta por generar ventas rápidas y rentables apostando por las sneakers retro en lugar de por las técnicas y nuevas. Compañías como Adidas, de hecho, están apalancando su relanzamiento en modelos clásicos como las Samba, pero en el caso de Nike la apuesta por el pasado ha supuesto dejar de mirar al futuro y dejar de apelar a la emoción en sus clientes.

La falta de nuevo producto, la pérdida de conexión con el cliente y el menor espacio en el canal de distribución ha permitido que otras marcas ocupen hoy el trono de las sneakers más hot: de Adidas a Lululemon pasando por On o Hoka.

Tras haber admitido el error de alejarse del wholesale, el pasado julio Donahoe entonó otro mea culpa ante los analistas y dijo: “Nos estamos moviendo agresivamente para reestablecer nuestro enfoque innovador”. Pero el entonces primer ejecutivo admitió que no sería un movimiento que diera frutos rápidos, pues el ciclo de innovación se había parado en Nike.