Escales (Asics): "Si no somos capaces de sorprender mucho, lo pasaremos muy mal"

Xavier Escales (Barcelona, 1976) es el director general de Asics Iberia desde hace un año. Bajo su mando, la compañía afronta una nueva etapa con el traslado de su sede desde El Prat de Llobregat hasta el centro de Barcelona, debido al crecimiento de la filial y a la decisión de la compañía nipona de instalar aquí el departamento europeo de experiencia del consumidor. Con todo ello, la marca no ha dejado de aumentar sus ventas en España desde hace diez años y, según los últimos datos del Registro Mercantil, cerró el pasado 2014 con una facturación de 70,9 millones de euros en 2014, un incremento del 26,7% respecto al ejercicio anterior.

¿Qué importancia tiene la división ibérica en el conjunto de Asics?

Formamos parte de la región más importante de Europa, Oriente Medio y Asia, que es la South West (Iberia y Francia). La nuestra es la que más ha crecido en los últimos años gracias a que la cultura del deporte se ha desarrollado mucho en nuestro país; hace diez años había poca gente que corría y ahora es raro el que no corre. Además, creo que la labor que ha hecho Emilio Risques, que ahora es el director general de la división, ha ayudado mucho con iniciativas como la apuesta por el pádel hace siete años, cuando todavía se jugaba poquito aquí en España. Hoy en día ya se venden más palas de pádel que raquetas de tenis en el país.

¿Hay demasiadas marcas de palas de pádel?

Diferenciaría lo que son las palas con el resto de calzado y textil. En textil y calzado tenemos aproximadamente el 80% de la cuota de mercado, y vemos que estamos nosotros y una o dos marcas más. En las palas pasará lo mismo que con las raquetas de tenis, donde hace 10 o 15 años había muchísimas marcas sin un líder indiscutible, y hoy en día hay dos o tres en Europa que son las que copan casi todo el mercado. Aspiramos a transformar el mercado de las palas de pádel, donde estemos nosotros y un par de marcas más. Cuando hay una sobreoferta, el mercado acaba siendo poco rentable para la distribución y, además, es difícil de sostener, tanto para una tienda como para un cliente. Yo creo que por la corriente natural del mercado se tenderá a una mayor concentración de marcas.

¿Qué estrategia de distribución se ha diseñado para alcanzar estos objetivos?

En vez de estar en todas las tiendas de pádel de España hemos ido a aquellas especialistas y que tienen una buena representación en el territorio. Ahora estamos trabajando con El Corte Inglés y con tiendas especialistas, entre las cuales están Padel Nuestro y Padelmania, que son capaces de transmitir y explicar bien el producto para que el consumidor sepa qué está comprando. La idea es empezar con el canal wholesale para desarrollar una relación de largo plazo y en breve empezaremos a incluir las palas en nuestro propio retail. La primera será nuestra flagship de Barcelona, pero luego las introduciremos en todas.

Con esta apuesta por el pádel y el running, ¿os consideráis una marca transversal o especializada?

Tal y como vemos el mercado hay un par de marcas que son muy grandes y muy generalistas y luego hay marcas pequeñitas muy especialistas. Nosotros intentamos posicionarnos como una marca true sport performance, que es una marca multiespecialista. No queremos ser solo una marca técnica de running, aunque lo seamos, no queremos ser solo una marca técnica de pádel, aunque también lo seamos. Queremos ser una marca multiespecialista, en la que la gente que sabe mucho de un deporte nos reconozca como una marca de primer nivel pero también podamos llegar al gran público. Este también es un factor de nuestro éxito y nuestro crecimiento.

¿Por qué no entrar en fútbol y baloncesto?

Siempre que entramos en un nuevo deporte queremos ser el líder o estar entre las dos o tres marcas primeras. Y el fútbol y el baloncesto son deportes donde es muy difícil que cualquiera que no esté trabajando actualmente en estos mercados pueda fácilmente convertirse en líder. Para nosotros, aunque son mercados muy grandes, no son especialmente atractivos y no creo que entremos en los próximos años. Preferimos buscar otro tipo de negocios donde sí el cliente nos pueda percibir como una marca líder.

Entonces, ¿cuál es el futuro de Asics?

Pienso que el gran reto que tenemos es modernizarnos. Tenemos que enfocarnos mucho a la salud: el futuro de Asics pasa por transformarse. Últimamente le estamos dando mucha importancia a nivel de estrategia y estoy convencido que si en los próximos cinco años Asics no es capaz de sorprender mucho con los productos probablemente lo pasemos muy mal. Si hace ocho años hubiéramos dicho que Asics iba a lanzar palas de pádel nos hubieran tachado de locos ya ahora somos líderes. Si de aquí a 5 o 6 años no somos capaces de tener productos en el mercado que hoy nadie se lo pensaría es que algo bien no estamos haciendo. Por tanto, Asics lanzará productos y servicios que la gente no se va a poder imaginar.

Y, de momento, ¿qué iniciativas habéis puesto en marcha para seguir creciendo?

Una de las acciones que hacemos en España y Portugal son los Foot ID Test. Tenemos un equipo de personas que viajan a las tiendas de nuestros clientes para analizar la pisada de los consumidores. Es un sistema que analiza tanto en estático como en dinámico y que tiene el objetivo de explicar al consumidor final cuál es la zapatilla Asics ideal y dar información de su propia pisada. También hacemos muchas acciones aprovechando nuestras carreras, como el Maratón de Barcelona y la Media de Madrid. También tenemos carreras en Portugal.

¿Por qué patrocinar estas pruebas? 

Cada vez más estamos tendiendo a concentrar. Con el boom del running cada fin de semana hay 5.000 carreras y eso es muy bueno porque los atletas populares pueden elegir entre muchas carreras, pero para las marcas nos es difícil diferenciarnos. Estamos intentando hacer patrocinios en menos eventos, pero en donde nuestra notoriedad sea mucho mayor. A nivel general, no sólo en running, nuestra estrategia de patrocinios también va por esta línea. Tenemos a triatletas como Carolina Routiers, Marcel Zamora y Fernando Alarza y a runners como Pablo Villalobos y Alessandra Aguilar, pero los principales son en running estas dos pruebas en Madrid y Barcelona y en pádel a Fernando Belasteguín y Pablo Lima, que son los números uno.