De la Dehesa (Afydad): “Para las marcas el deporte es inversión, pero la moda es caja”

Hace menos de tres años que Andrés de la Dehesa es presidente de la Asociación Española de Fabricantes y Distribuidores de Artículos Deportivos (Afydad), aunque su experiencia en el sector va camino de las tres décadas. Desde que comenzase como director de márketing de SportPanel en 1993, se ha convertido en una de las voces con mayor trayectoria del retail deportivo y quien ha decidido intentar que la unidad de acción del sector sea una realidad tras varios intentos en el pasado.

Como vicepresidente de la patronal durante el mandato de Xavier Berneda, presidente de Munich, se encargó de las relaciones internacionales en el sector del retail, donde conoció modelos como el francés, al que considera la referencia sobre el que debe orbitar el tejido asociativo de marcas, distribuidores y fabricantes en España. Un ecosistema en el que tienen hueco todos los sectores, como el turismo, la salud y la nutrición, para convertir a Afydad en “una casa de todos”, afirma de la Dehesa.

Pregunta: En Ispo se ofreció una foto de unidad entre fabricantes y retailers como no se había visto antes. ¿Por qué no se había producido antes este acercamiento?

Respuesta: Lo primero es que hay que matizar que no era por falta de entendimiento con Afydad, sino entre los propios detallistas que históricamente no habían tenido una asociación que los representase. Dicho esto, creo que tampoco se había dado el paso porque, antes, en Afydad también teníamos que estar preparados para tomar una serie de decisiones y para crear una casa común.

Afydad ha impulsado un proyecto con el que pretende convertirse en "la casa de todos" y hacer lobby por el deporte

P.: ¿Se ha puesto algún plazo a la unión de marcas y distribuidores o un calendario de trabajo?

R.: No, ninguna. Hemos dado un folio en blanco para no marcar líneas rojas desde el principio. Sólo se ha establecido una fecha en la que los retailers deben enviarnos sus propuestas y nosotros analizaremos con cuáles podemos tener aspectos en común. Pero debe ser un proceso libre y participativo en el que cada detallista, con sus condicionantes, su realidad y su formato proponga sus necesidades. Si queremos ser útiles, no podemos limitar en un primer momento las propuestas. Con las ideas que nos lleguen será con las que sigamos trabajando y luego ya vendrán las demás, pero siempre teniendo claro una cosa: estamos construyendo algo que va más allá del producto y el margen.

P.: ¿Cómo debe interpretarse que en esa reunión en Ispo no estuvieran todos los detallistas?

R.: Muy sencillo, había invitaciones limitadas por parte de la feria. Se decidió invitar a una representación del sector, pero con las conclusiones que se obtengan de esta primera criba se va a invitar a todo el mundo, aunque con matices. Por ejemplo, ¿eso incluye a Amazon? No, de momento no. Pero sí a otros ecommerce deportivos, como Deporvillage, Tradeinn y hasta Zalando. Es un player de primera magnitud y si quiere, por qué no, es la casa de todos.

P.: El balón está en el tejado de los retailers. ¿Son ellos los que deben reunirse ahora?

R.: No, no necesariamente. Si quieren formar una asociación, adelante, aunque si en 25 años no se ha hecho va a ser complicado. Lo que queremos es poner la casa donde juntarnos todos, un modelo similar al que se ha impulsado en Francia y Austria, que además son los más próximos al español, y que ya dieron sus frutos en este sentido. De hecho, en Francia fueron los primeros en incorporar al ciclismo y antes de sumar a Ambe y Atebi nos habían pasado toda su información para ponerla sobre la mesa y hacer una propuesta de valor.

"Nuestro modelo de referencia es el francés, porque es próximo al nuestro y porque ya han logrado asociarse con éxito"

P.: ¿Qué ha cambiado para que se produzca ahora este acercamiento?

R.: Hay una conjunción de factores, pero sobre todo es la propia evolución del mercado. El negocio ha evolucionado y lo ha hecho muy rápido. Estamos ante unos cambios coyunturales, ante los que no tenemos ninguna certeza de cómo afectarán en el futuro. Lo único claro es que queremos trabajar junto a nuestros clientes. Esa evolución ha condicionado al mercado y ahora los retailers han entendido que ya no se puede hacer como antiguamente, cuando sólo se sentaban a negociar condiciones y tener mejores descuentos con las marcas. Ya no se trata de eso.

P.: Entonces, ¿es la respuesta a los cambios que ha experimentado el mercado del retail deportivo en los últimos tres años?

R.: En parte sí. Ahora estamos con ese mensaje positivo de unión porque ha habido un fenómeno muy importante de concentración y proximidad. Pero no es que el deporte sea transgresor en eso, o que sea algo propio del sector, sino que se ha dado en otros dentro del retail, como el de la alimentación. Pero dentro de la velocidad a la que está cambiando el mundo del deporte, creo que los detallistas van a tener un papel muy importante porque el consumidor final va a querer ese vínculo humano, que va a ser muy necesario. Será un modelo muy urbano.

P.: ¿Qué oportunidades se han perdido por no haber aunado al sector antes?

R.: Lo perdido, perdido está. Así que déjame darle la vuelta y hablar de oportunidades que se abren. Si queremos construir la casa de todos, tenemos que analizar con qué materiales contamos. Hemos cumplido cincuenta años y venimos de una unión de dos asociaciones para construir una casa más grande. Nosotros ya nos hemos sometido a muchos juicios que nos han puesto a prueba a través de procesos participativos y, por eso, ahora creemos que podemos ser jueces y valorar si las propuestas que nos hacen tienen un fin de asociacionismo y sumar.

Afydad juntó a algunos de los principales retailers en el marco de la Ispo Múnich 2020

P.: ¿Qué papel debe jugar el detallista en este ecosistema?

R.: Tenemos que ver a los especialistas como un socio de verdad. Ya lo es en cierta forma, pero es un cliente. Y el verdadero cliente debe ser el consumidor, que es donde debe estar el foco, y buscar la fórmula para trabajar de otra forma, porque los modelos de pure players online ya han empezado a hacerlo. Zalando ha presentado un sistema de cohesión de stocks para poder vender. Zalando vio que había oportunidades de capilaridad logística y de hibridación de modelos, que se está probando en Alemania y van a llegar. Si estamos los detallistas y las marcas juntos en una mesa colaborando, ayudará a las tiendas a tomar ese tipo de decisiones, tenga éxito o no el modelo.

P.: ¿Ese tipo de estrategias abre un nuevo marco de relación entre marcas y distribuidores? 

R.: Claro, pero es que en el sector también hay contratendencias. Evidentemente, las grandes marcas están potenciando mucho la ofensiva directa al consumidor, pero la gran ventaja del deporte es su diversidad: de marcas, de distribuidores y especialistas. En Estados Unidos ya hay algunas marcas que dicen abiertamente que no van a vender online, sino que van a conectar los stocks de sus especialistas, y eso pasa sobre todo en running y outdoor. Si tú vas a comprar un producto, puedes entrar a la web de la marca a comprar unas zapatillas, pero la venta se la lleva el multimarca, que está más próximo.

P.: ¿Por qué se producen estas contratendencias?

R.: Porque los discursos de sostenibilidad han calado en las compañías también y la responsabilidad social corporativa cada vez tiene más peso. Porque quieren preocuparse por cuidar el mercado y saben que tiene que haber empleo. El outdoor va a la cabeza y las generaciones que van detrás de las nuestras lo van a valorar aún más. Estamos en un péndulo que, ahora mismo, se ha ido al extremo, pero cuando empecemos a ver la realidad de lo que cuesta apostar por algunas multinacionales, va a cambiar. El consumidor final, el practicante de deporte, que es la joya del sector, va a darse cuenta. Y el que lo entienda y lo saque del anonimato, tendrá premio.

"Estamos en un péndulo que se ha ido al extremo, pero cambiará; el que saque al practicante del anonimato se lleva el premio"

P.: En ese escenario de confluencia entre modelos, ¿cuál será el siguiente reto del retail deportivo?

R.: El siguiente no, el actual. Son los datos del consumidor. Hoy todos son modelos de data, puros y duros. La realidad a corto plazo son las estrategias de ofensiva directa al consumidor. Si tú eres una marca de deporte y te das cuenta de que cambian las reglas del juego respecto a la adquisición de tus productos, que son tu joya, y además te das cuenta de la capacidad que hay para aprender sobre tus consumidores y el negocio en sí, ¿qué haces? ¿Sigues con el modelo de comercio tradicional? Ahora bien, tampoco podemos predecir el futuro. ¿Qué tipo de estrategias va a definir la marca líder de aquí a cuatro años? Yo no me atrevo a responderlo, pero sí podemos deducir cuáles son sus siguientes pasos y su foco en base a las decisiones que están tomando, como la de situar al frente de la nave a una persona que viene del mundo digital en la principal marca deportiva.

P.: ¿Cuál es la gran virtud de los multimarca en esta fase de concentración y digitalización?

R.: Que todavía mira a los ojos a sus clientes. Si entiende que su función no es despachar un producto sino, probablemente, la prestación de un servicio vinculado al producto, que es ahí hacia donde vamos, y que el negocio está en conseguir los datos de tus consumidores, el vínculo con ellos es enorme. Eso genera muchas más oportunidades y, además, para determinadas marcas, hacer acciones conjuntas a través del detallista, puede aportar mucho valor, pero hoy en día, directamente, no existe, a excepción de Decathlon, que sólo lo hace con sus marcas. Eso sí, también hay que señalar que las marcas no juegan en igualdad de oportunidades, porque los algoritmos de Facebook, Google o Amazon no son democráticos. Y, aun con todo, han conseguido aparecer héroes locales capaces de explotar el nicho y ganar esa relevancia que no han alcanzado los multimarcas.

P.: ¿Son suficientemente relevantes las marcas deportivas españolas?

R.: Ahí, aunque nos duela, tenemos que hacer un análisis profundo sobre cuál es la relevancia de las marcas españolas. Se debe hacer un trabajo, con humildad, de darlas a conocer, tanto a jóvenes como a generaciones más mayores. Si ahora le dices a alguien que nombre cinco marcas españolas de deporte, igual no sabe responderlo. Por eso lo primero que se debe hacer es darse a conocer aquí, y luego ya definir estrategias online para vender fuera. Por eso las tiendas físicas son tan necesarias, son nuestra capilaridad y conectan el territorio.

“Estamos construyendo algo que va más allá del producto y el margen en el caso de los distribuidores”

P.: ¿Dónde situarías el impacto de la moda en el deporte?

R.: El impacto es muy claro: se llama caja. Es lo que a las grandes marcas les da el beneficio. En el deporte invierten, pero en sus cifras de ventas lo que están comunicando es otra forma de vida, de valores. No tiene nada que ver el producto performance con el de la moda deportiva. Para vender polos con el logo no van a necesitar análisis de datos, pero para vender fútbol, baloncesto… Para vender deporte, sí que van a tener que esforzarse.

P.: ¿Queda algún segmento de la cadena de valor del deporte que también se quiera incluir en esa casa?

R.: Sí, porque el proyecto que está por encima del retail y de otros, es el Dast: deporte, alimentación, salud, turismo. Afydad vive de las cuotas de sus asociados y del plan anual con el Icex para la exportación. Es decir, no nos podemos cerrar a marcas y detallistas, sino que tenemos que abrirnos a la transversalidad y al turismo deportivo, porque España es una potencia mundial y es una palanca de tracción para las marcas, que deben trabajar en darse a conocer.

P.: ¿Qué importancia tiene para el deporte tener una voz capaz de representar a toda la industria, y no hacer la guerra por separado?

R.: Si queremos vertebrar un plan de lucha contra el sedentarismo, tendremos que hacerlo desde una casa común. Ahora mismo tenemos muchos problemas con la nutrición, España es uno de los países con más obesidad infantil y las sociedades occidentales tienen muchos problemas de natalidad. Ahí entra la nutrición y la salud vinculada al deporte, pero debemos tener un proyecto común para impulsar todas las ideas que queremos desarrollar. Si las administraciones se tienen que reunir con siete asociaciones distintas, lo primero que van a decir es pónganse de acuerdo y luego nos trasladan un proyecto. Y en eso estamos.