Confinamientos, menos online y sobrestock: por qué Adidas se ha desplomado un 35% en China

Fue el gran motor y hoy se ha convertido en el gran lastre para algunas compañías de moda. China, que se mantiene como el mayor mercado para el sector, ha lastrado las cuentas de Adidas en el primer trimestre y ha llevado al grupo a revisar a la baja sus previsiones para el año. ¿Qué ha pasado?

China ha pasado de ser el segundo mayor mercado para el grupo en el primer trimestre de 2021 a ser el tercero, por detrás de Europa, Oriente Próximo y África (Emea) y Norteamérica. Descontando los tipos de cambio, las ventas de la compañía alemana en el país se desplomaron un 34,6% en el primer trimestre, hasta 1.004 millones de euros

Adidas atribuye el descenso al rebote del Covid-19 en el país, que ha llevado a cerrar grandes metrópolis como Shanghái y Changchun, pero también al impacto en la confianza de los consumidores, la mala evolución del online y el exceso de inventario.

Adidas no prevé una rápida recuperación en el mercado chino, que aporta un 19% de las ventas

La marca ha recordado que el brote actual de Covid-19 en China es el peor hasta la fecha, con cuatro veces más casos que en el de Wuhan, donde comenzó la pandemia. De las 31 provincias del país, 27 están afectadas, con más de 180 millones de habitantes, y 45 ciudades del país están confinadas.

Incluso en las ciudades menos afectadas por las medidas de restricción, como Shenzhen o Wuhan, la caída en los tráficos ha sido significativa, con descensos del 29% y del 24%, respectivamente.

Además, el online se ha visto más afectado que en 2020, cuando sí se produjo un rebote, y Adidas descarta que se produzca una rápida recuperación del mercado. El último factor, subraya la compañía, es el desequilibrio entre el sell in y el sell out, que ha provocado que el mercado esté inundado de mercancía.

Para tratar de minimizar el impacto, la compañía ha impulsado más promociones en tienda y se ha apoyado en el livestream para dinamizar las ventas online, con cinco horas de retransmisión de media.