Base verticaliza marca, ecommerce y compras para volver en dos años al volumen de 2019

Toni Maristany acaba de incorporarse a Base como director general de la empresa.

Toni Maristany lleva cuatro semanas como director general de Base y ya ha recorrido media España para visitar a los asociados de la compañía. La central de compras de artículos deportivos ha comenzado la implementación de un plan estratégico 2020-2023 que requiere la implicación de los asociados, pues su eje principal es la verticalización del grupo y, por tanto, la pérdida de margen de actuación de los puntos de venta. Verticalización, digitalización y expansión son los ejes del plan estratégico de Base, con el que Maristany prevé que la empresa recupere en dos años el volumen de negocio previo al golpe del Covid-19.

Igual que el grueso de las centrales de compras del segmento deportivo, Base lleva ya varios años en proceso de transformación, forzada por las grandes marcas a introducir cambios en su modelo de negocio y homogeneizar elementos como la marca o las compras. La crisis del Covid-19 ha acelerado el cambio de modelo y ha reducido las reticencias que tenían algunos de los asociados.

En 2020, tras el impacto del Covid-19, el consejo de administración de Base (formado por ocho socios históricos de la central y un consejero independiente) comenzó el diseño de un plan estratégico de la mano de la coordinadora de la central, Laura López Puig. Este plan estratégico, con el que la compañía busca adaptarse a las nuevas demandas del consumidor y a las exigencias de gigantes como Nike, será ejecutado por el recién incorporado director general, que procede de un gran grupo de la industria de la moda, Desigual.

El plan estratégico debería permitir a Base recuperar en dos años el terreno perdido por el Covid-19. “Hacer previsiones es complicado, pero en un escenario realista en máximo dos años deberíamos estar en el volumen de 2019, porque además operamos en un sector que no se ha visto tan perjudicado como otros”, razona Maristany. La central de compras finalizó el ejercicio 2020 con una caída de ventas del 30%, desde los algo más de 71 millones de euros registrados en 2019. Pese a la reducción de ventas, la central ha cerrado 2020 en beneficios.

Base prevé cerrar acuerdos con todos sus asociados para homogeneizar su imagen en 2021

Verticalización es la palabra clave del plan estratégico de Base, que deberá cambiar su estructura histórica para homogeneizar imagen, surtido y equipos. Hasta ahora, los socios de la central de compras podían decidir utilizar o no los rótulos corporativos para sus puntos de venta, algo que cambiará a partir de ahora. Base mantendrá los rótulos Base, Base Selection y Wanna Sneakers, pero eliminará el apellido (generalmente el nombre del asociado).

“Contar con una imagen común es mucho mejor para la empresa, porque se gana reconocimiento ante el consumidor final y también poder de negociación con las marcas a las que compramos, que sólo quieren interlocutores fuertes y unidos”, explica Maristany, que detalla que la compañía trabaja con la agencia creativa McCann en la estrategia de marca. “O vamos juntos, unidos y verticales o todo será más complicado”, agrega.

Una vez superadas las reticencias al cambio de rótulo histórico, el principal escollo para la verticalización de la marca y de la imagen de las tiendas es la inversión, compartida entre la central y el asociado. “Nuestro objetivo era que se hiciera rápido, pero el Covid lo cambia todo: en un año queremos tener todos los acuerdos cerrados, para que los cambios se ejecuten en dos”, afirma Maristany.

Otro de los elementos clave de la verticalización de la central son las compras. Hasta ahora, como sucede en todas las compañías con este modelo, los asociados tenían margen para realizar pedidos directamente a las marcas, algo que cambia por petición expresa de los grandes grupos, que quieren tener cada vez menos interlocutores.

“Se trata de homogeneizar la oferta y hacerla más rápida y eficiente”, afirma el director general de la empresa, que ya ha implementado este cambio. La oferta de producto de Base es multimarca y multicategoría, con running, fútbol, fitness y casual como segmentos principales. La compañía trabaja con una veintena de marcas principales y alrededor de cuarenta que complementan la oferta.

La empresa ha comenzado la implantación de un ERP común en toda su red de tiendas

Digitalización: ERP y ecommerce

El segundo pilar del plan estratégico de Base es la digitalización, comenzando por una estandarización de los sistemas informáticos para ser un “único ente”. El primer paso es un cambio de ERP, “un salto muy importante”, según Maristany, porque “es el punto de partida de la verticalización”.

Base, que en este proyecto trabaja de la mano de la empresa madrileña Acqua, ya ha comenzado la implantación del nuevo ERP, con una prueba piloto en una decena de socios. El objetivo es implementarlo en toda la cadena en 2021.

Este cambio de sistema informático permitirá mejorar la interlocución con las marcas y dar el siguiente paso en el plan de digitalización: el cambio de plataforma y operativa online. Con Magento como plataforma tecnológica, Base lanzará entre el 1 y el 15 de abril su nueva tienda online, con una imagen totalmente renovada.

La interfaz será, sin embargo, sólo un pequeño cambio para Base, pues la compañía modifica también todas sus operaciones online. Hasta ahora, la tienda online de Base servía las ventas online desde las tiendas de los asociados, distribuyendo los pedidos en función del surtido y de la proximidad geográfica. Sin embargo, los asociados podían rechazar los pedidos, lo que complicaba y ralentizaba las operaciones.

Ahora, Base comienza a trabajar con un stock propio y central para la tienda online, que la central compra de manera independiente. Este cambio ha hecho que la empresa deba contar con un proveedor logístico, con centro de distribución en la provincia de Barcelona. Hoy en día, las ventas online suponen menos del 10% del negocio de la empresa.

En una primera fase, la tienda online se nutrirá únicamente del stock propio y la facturación se atribuirá a la central de compras; en el caso de que el pedido se recoja en tienda (click and collect), se llegará a un acuerdo de comisión con el punto de venta. En una segunda fase, el objetivo de Maristany es que la compañía trabaje con stock único, lo que implicará una digitalización del surtido de las tiendas “para que el ecommerce sea realmente eficiente”.

La empresa introduce un stock propio para online y ha contratado a un proveedor logístico para ecommerce

Expansión: orgánico o absorciones

Tanto el cambio de rótulo como de política de compras podría implicar que Base pierda alguno de sus asociados. De hecho, según Maristany, esta es la razón de que Euro-Sport, cofundador de la central de compras en 1985, haya decidido abandonar la central, pues el establecimiento de Bilbao está especializado en categorías de producto (montaña, principalmente) que Base no considera estratégicas, por lo que las ventajas de pertenecer a la central se pierden.

Ahí entra el tercer elemento del plan estratégico de la compañía: la expansión. “Tenemos capacidad para crecer por la oferta multicategoría y la relación con las marcas que tenemos”, asegura Maristany.

Con un total de 82 socios y cerca de 300 puntos de venta, la presencia geográfica de Base se concentra en Levante, el sur de España, Cataluña, Galicia y Canarias. “Hay recorrido en otras partes del país, principalmente la zona centro y el norte”, afirma el ejecutivo.

Para crecer, Base se centrará en captar socios en estas áreas prioritarias, pero también en abrir mercado de la mano de socios actuales, como acaba de hacer en Madrid. Base Deporte Natalia, asociado de Base en Canarias, ha puesto en marcha esta semana un establecimiento en el centro comercial La Gavia, en Madrid, al que seguirán otros establecimientos.

Integrar una cadena o una central sería otra forma de crecimiento para Base, aunque Maristany asegura que “actualmente no está sobre la mesa”. “Es cierto que el sector tiende a la concentración, pero hoy nuestro objetivo es desarrollar el plan estratégico, luego ya se verá”, afirma.