Adidas traza un plan para arrebatar a Under Armour la segunda plaza en el mercado estadounidense

El año pasado se produjo un hecho histórico que en el verano ya se anticipaba: Adidas perdió el segundo puesto en el mercado estadounidense en favor de Under Armour, la enseña de Baltimore (EEUU) que ha experimentado un rápido crecimiento en los últimos años. Lejos queda la opción de alcanzar a Nike, pero la multinacional alemana ha señalado como una de sus prioridades para 2015 el "ganar terreno en Norteamérica".

Las ventas de la marca de las tres barras retrocedieron un 6% en esta región durante 2014, hasta los 2.972 millones de euros. Aquí cabe matizar que Adidas no desglosa por países (Norteamérica la forman EEUU, Canadá y México), ni tampoco por las ventas de cada una de las marcas. Por ejemplo, se desconoce el volumen de ventas en el mercado estadounidense de Reebok y la enseña de golf TMaG, aunque en 2014 cayeron a un ritmo de doble dígito. Under Armour, en cambio, es una única marca que en 2014 facturó 2.796,3 millones de dólares (2.441,7 millones de euros) en su país de origen.

Herbert Hainer, consejero delegado del grupo alemán, aseguró ayer tras la presentación de resultados que "todos estamos decepcionados cuando miramos hacia atrás en los últimos 12 meses". "Queremos y necesitamos ser más impactante en ese mercado; por eso hemos convertido Norteamérica en una prioridad clave para toda la alta dirección de nuestro grupo", añadió. Una de las primeras medidas se tomó en abril de 2014, con el nombramiento de Mark King como presidente de la filial de EEUU.

Hainer desveló algunas de las estrategias que seguirán para recuperar terreno en este mercado, como "aumentar la presencia de marca y mejorar la presentación de nuestros productos". Para conseguirlo, Adidas tiene claro que debe seguir "firmando a jóvenes talentos" de la NBA y maximizar las opciones de su acuerdo con la liga estadounidense de baloncesto, de la que es proveedor técnico desde 2006.

Otro de los segmentos al que atacará Adidas es el de los jóvenes, donde Under Armour realmente ha sabido ganar cuota de mercado con unos diseños más rompedores. "Para ser creíbles entre este segmento, vamos a aumentar la visibilidad a nivel de base, incrementaremos nuestra cartera universitaria y utilizaremos mejor los momentos épicos de los deportes universitarios", ahondó Hainer.

Otra de las claves para recuperar ventas en el mercado estadounidense será el retorno a la rentabilidad de TMaG, la división especializada en golf. Adidas pretende abrir diversos outlets de esta marca en EEUU, después de un 2014 marcado por "el exceso de oferta en los canales minoristas", que provocó un "entorno altamente promocional" en el que las innovaciones de la marca no tuvieron la acogida esperada.