Equipamiento

2019: el retail abre una nueva fase de segmentación

La convergencia entre moda y deporte afrontó una nueva etapa en 2019, en la que las principales cadenas trataron de seguir la rueda de Nike y Adidas. Esta situación ha derivado en una concentración cada vez mayor y en la irrupción de los nichos. 

Álvaro Carretero

27 dic 2019 - 04:56

Las empresas de equipamiento y distribuidores deportivos han apostado por la moda para llegar a un segmento de la población más amplio

 

 

El retail deportivo baila al ritmo de Nike y Adidas. El canal independiente se enfrenta a una profunda reestructuración a medida que los dos gigantes del sector potencian la venta a través de sus propios ecommerce y de su cada vez mayor red de tiendas propias. Se trata, en definitiva, de dar un paso más para culminar la transformación de sus negocios, que en 2019 hicieron un nuevo guiño a la moda y dieron una nueva vuelta de tuerca a la segmentación del mercado. El proceso inició una segunda fase en la que la expansión de los canales directos de las marcas seguirá cobrando protagonismo al tiempo que se corta el grifo de suministro a los multimarca.

 

¿Qué consiguen los gigantes del retail deportivo reduciendo su lista de socios? Por un lado, ahorrar costes logísticos y, por otro, las marcas ganan margen. Además, se recupera un conocimiento del consumidor y se tiene acceso directo a sus preferencias, que durante años han estado en manos de los distribuidores.


El proceso de concentración del mercado cristalizó en torno a dos tendencias: la ofensiva directa por el consumidor, el vehículo a través del que aplicar esta transición, y la cada vez mayor convergencia entre el deporte y la moda, que también fue a más durante el último año. El binomio que originó el athleisure ya no sólo se centra en los productos o los formatos de las tiendas, sino que también ha dado el salto a las cúpulas de las principales compañías. Intersport y Fútbol Emotion situaron al frente de sus negocios a Xavier Alomar e Iván Abad, dos perfiles que han desarrollado sus carreras en Textura y Mango.

 

 

 


Se trata de una tendencia que ya no sólo afecta a los gigantes del sector deportivo tradicional, sino que también ha calado entre las principales marcas de outdoor, que durante los últimos doce meses trataron de subirse al mismo tren para romper su propio nicho y bajar de las montañas, con el objetivo ganar presencia en las calles. The North Face compite hoy con Puma, Adidas, Nike, Jordan y hasta con Oysho y Supreme en un mismo terreno de juego, en el que las líneas entre moda y deporte son más difusas que nunca. Ternua Group adquirió Loreak para adentrarse en la moda urbana debido a que tanto el outdoor como los multimarca “se están concentrando en torno a los gigantes, mientras que la moda presenta más oportunidades; incluso el deporte más técnico se está acercando cada vez más a la calle”, explica Juan Luis Lasa, presidente de la compañía vasca.



Los gigantes del sector mueven ficha

No sólo las cadenas españolas han realizado movimientos en sus organigramas para adaptarse al nuevo ecosistema del retail deportivo. El nombramiento que mejor ejemplifica la búsqueda de talento en otros sectores es Nike, que eligió a John Donahoe, ex consejero delegado de eBay, para ocupar este mismo puesto en sustitución de Mark Parker, que asumirá la presidencia ejecutiva. Su misión: seguir impulsando las ventas a través de los canales directos, que representan el 31,5% de un negocio que alcanzó 20.986 millones de dólares (18.862 millones de euros) en el primer semestre del actual ejercicio fiscal.

 

Adidas, por su parte, no hace referencia al peso que la venta a través de los canales directos tiene en la facturación, aunque en su memoria anual indica que la previsión es que estos canales representen el 60% de las ventas en 2020, que se situaron en 17.802 millones de euros en los nueve primeros meses del año.


“Toda la industria se beneficiaría de una revisión en profundidad de las autoridades europeas; estas marcas imprescindibles mantienen una posición de negociación extremadamente fuerte frente a los minoristas y utilizan su poder para implementar prácticas destinadas a controlar el suministro y el precio”, señaló Mike Ashley, consejero delegado de Sports Direct, después de que Nike cortase el acceso a sus productos a algunos multimarca británicos.

 

 

 


La apuesta de los gigantes por lanzarse a la verticalización de sus modelos de negocio y prescindir de los intermediarios en la distribución no es nueva, sino que comenzó en el momento en que los gigantes del sector de la moda comenzaron a introducirse con fuerza en el segmento del deporte. Y la ofensiva no ha sido menor, con el lanzamiento o la adquisición de apps y la creación de comunidades que fidelizan al consumidor no sólo en el acto de compra, sino en sus rutinas diarias.


Prueba de la influencia que ha tenido durante el último año es que no sólo la marca del Swoosh movió ficha en 2019, sino que también lo hizo Under Armour, que ascendió a Patrick Frisk como director general, hasta entonces su director de operaciones y el máximo responsable de trazar el plan estratégico. Asics, por su parte, sustituyó a Alistair Cameron en Europa por Carsten Unbenhaun, que hasta entonces dirigía la marca de moda outdoor Haglöfs, que pertenece al grupo nipón. Finalmente Adidas, pese a que no renovó a su principal cargo, puso al frente de la división de marcas globales Brian Gervy, ex de Gant.

España: frente a la segmentación, la especialización en los nichos

“2019 ha sido un año crítico y 2020 también lo será; la industria ahora mismo es como un tren y los que estén en el vagón de cola van a terminar por desengancharse”. Con estas palabras definió Álex Cucurull, director de Base Detall Sport, los cambios que se han producido en España durante los últimos meses.


Nike, por ejemplo, concentró su distribución multimarca en Europa en diez operadores europeos y una serie de socios regionales. En España, entre estas compañías figuran El Corte Inglés, Sprinter, JD Sports, Foot Locker, Interesport, Base, Sivasdescalzo y Fútbol Emotion. Estos partners son escogidos por el gigante estadounidense en función en su volumen de negocio o de su especialización, que se divide en dos categorías: si es un multimarca, sólo puede acceder a la colección técnica, lo que limita su cuota de mercado, pero si se trata de la categoría sneaker, el multimarca tiene opción de acceder a la colección de moda. Esta situación ha obligado a los grandes players del sector a apostar por una diversificación de formatos y a que proliferen cadenas especializadas en el calzado deportivo urbano, como es el caso de Foot on Mars (Tréndico Group), Dooers (Forum Sport), Wanna Sneakers (Base Detall) y Atmósfera Black (Atmósfera Sport), entre otras.

 

No es casualidad, por tanto, que de las más de 80 aperturas que se realizaron el año pasado, la mayor parte se produjera de la mano de estos formatos de tienda, convertidos en el principal motor de las ventas de las principales cadenas. Aun así, la tendencia fue clara: menos inauguraciones, pero más selectivas, tratando de ganar presencia a pie de calle, pero sin descuidar ubicaciones estratégicas en grandes centros comerciales. ¿El motivo? Al guión impuesto por Nike y Adidas se añade la dificultad de encontrar superficies de grandes dimensiones para trasladar el formato de tienda que requiere un multimarca tradicional.

 

 

 

De hecho, la compañía estadounidense no realizó aperturas, mientras que la marca alemana sólo se expandió en formato outlet y, además, tuvo que afrontar la quiebra de su principal franquiciado en la Península Ibérica, que afectó a 19 locales, de los que recuperó trece. Un caso distinto fue el de Asics, que decidió cerrar dos establecimientos al considerar que ya no eran rentables.


En resumen, durante el último año se produjo un doble proceso de segmentación. Primero, separando moda deportiva y equipamiento y, segundo, limitando el acceso a las diferentes gamas de producto a las cadenas en función de su tamaño, concepto y peso en cada territorio. Esta situación ha provocado que el año pasado cerrasen hasta 35 empresas y más de 300 establecimientos bajaran la persiana, bajando la cifra de locales a menos de 9.000, según el último informe elaborado por Sport Panel para las patronales Afydad y Ambe.


El sistema que ha demostrado tener una mayor efectividad frente a la segmentación ha sido la especialización. El fútbol, el baloncesto, el pádel, el running y los deportes de montaña y nieve representan, en conjunto, un 33% de las ventas del retail deportivo en España, que se situó en 7.228 millones de euros en 2018, según los últimos datos disponibles. Decathlon aún aspira a convertirse en el máximo representante de esta tendencia con su propia variante de ofensiva directa por el consumidor: restringiendo la presencia del resto de firmas en sus lineales y segmentando sus marcas propias para atacar directamente cada nicho.

 

Sin embargo, el grupo francés pinchó en España por primera vez en siete años, demostrando las dificultades que aún encuentran los multimarca por acercarse a una comunidad de practicantes especializada en disciplinas concretas. Otras cadenas, como Patadon, Padel Nuestro, Fútbol Emotion, 24 Segons y Barrabés sí que han conseguido que los nichos de mercado se conviertan en el motor de sus ventas. Todos ellos han encontrado en estas disciplinas la oportunidad de explotar un negocio que los multimarca nunca han aprovechado.

China también irrumpe en el mercado español

Más allá de la transformación impuesta por Nike y Adidas, en España también se han producido otras operaciones que pueden marcar un punto de inflexión de cara a los próximos años: la entrada del capital chino. A mediados de 2019, Jinjiang Yuanxiang, la empresa que controlaba Kelme en el gigante asiático, cerró la compra de la compañía ilicitana por 300 millones de yuanes (39 millones de euros) con el objetivo de relanzar su negocio en Europa y China. Meses más tarde, Peak también decidió relanzar su negocio en España y Europa asumiendo el control de las filiales, hasta ahora dirigidas por distribuidores locales.


Los movimientos en suelo español son sólo la última muestra del interés de los empresarios chinos por trascender sus fronteras y subirse a la ola occidental del binomio moda-deporte, que aún no parece haber alcanzado su mayor envergadura. Esta coexistencia será una de las claves a futuro, al igual que la integración de los planes de sostenibilidad, el gran reto para una industria que aun trata de equilibrar la balanza en tiempo récord entre la transformación integral de su negocio y la adaptación a las nuevas reglas del mercado.