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2018: el año en que las marcas deportivas redoblaron su apuesta a pie de calle

Las reglas del juego se transforman año tras año, con el comercio electrónico como principal impulsor de estos cambios, pero las grandes enseñas deportivas y los retailers no han dejado de invertir en nuevas aperturas físicas. 

Guillermo G. Recio

26 dic 2018 - 05:00

Barcelona se ha convertido en una de las doce ciudades clave de Nike, junto a Nueva York, Londres o Pekín

 

 

Las compras online baten récords año tras año, con grandes distribuidores como Amazon que cada vez son más relevantes en el día a día de los consumidores. En el mundo del deporte también está ocurriendo lo mismo, pero la fuerza que tienen algunos retailers especialistas y las grandes marcas hace que pese a estar en un entorno cada vez más digital, el mundo físico no sólo no pierda importancia, sino que refuercen su apuesta a pie de calle.

 

El ejemplo más claro es el de Nike, que pese a desarrollar un gran proyecto en el mundo online, ha decidido dar un impulso a sus establecimientos. En España, ha decidido dar un paso más con la apertura de su tienda más grande de Europa dedicada a la marca del swoosh. La dirección ha apostado por reciclar el punto de venta situado alrededores del centro comercial La Roca Village, y no es la única acción que ha desarrollado en Barcelona y su área de influencia. La compañía estadounidense ha situado la capital catalana como una de las doce ciudades clave para su negocio hasta 2020. Este grupo de ciudades, entre las que se encuentran Nueva York, Londres o Pekín, supondrán el 80% del crecimiento de la compañía hasta 2020, según ha dado a conocer Nike.

 

En Madrid, ha puesto en marcha una macrotienda en El Corte Inglés de Puerta del Sol, por lo que se ha convertido en uno de sus mayores establecimientos en España con cuatro plantas que suman 1.600 metros cuadrados. La intención de Nike es desarrollar cada vez más su propia red de establecimientos y acotar al máximo el negocio de sus distribuidores. La multinacional, que durante los últimos años ha desarrollado un gran plan de expansión de sus tiendas propias, ha decidido centrar su operativa multimarca en sólo cuarenta distribuidores a escala global.

 

En paralelo, la compañía ha acelerado su digitalización en los canales de venta presencial y online. La multinacional ha inaugurado varias tiendas del futuro, y una de las novedades que se han adaptado para este tipo de locales es la Nike Speed Shop. Este tipo de punto de venta permite que una parte de la oferta se decida en función de qué artículos han sido más consumidos o consultados por los clientes de Nike en el área de influencia del local. Asimismo, se han instalado asistentes virtuales y la opción de pagar sin necesidad de hacer cola.

 

 

 

 

Otro de los cambios de calado en Nike durante los últimos doce meses ha sido la reestructuración de la dirección en Iberia, un puesto que ha suprimido, y el nombramiento del español Ignacio Serrat al frente de su negocio en el sur de Europa.

 

Adidas, cambió su dirección general en 2017, este año ha consolidado su directiva y se ha centrado en mantener su operativa y crecer con nuevos puntos de venta. A finales de 2018 abrió en San Sebastián de los Reyes (Madrid) su mayor establecimiento en el país con un outlet. Este local, que está ocupado por la enseña de las tres bandas y Reebok, ha supuesto rozar prácticamente las sesenta tiendas en España, donde ahora la Cnmv le investiga por presuntas cláusulas anticompetitivas con sus franquiciados.

 

El negocio de la compañía en España  supera los 430 millones de euros tras registras avances a doble dígito tanto en los canales de venta físicos como online. En el marco de sus esfuerzos para potenciar la facturación en la Red, Adidas ha lanzado recientemente una app que permite a los consumidores un alto grado de personalización de los artículos. Otro de los objetivos que ha cumplido la firma de las tres bandas en España ha sido fichar a un director de retail, un puesto que ha ocupado Bruno Luis, un ejecutivo que aterrizó en la marca alemana en 2011 para trabajar en el departamento comercial.

 

Otra marca que ha retomado sus planes de expansión física en el país en 2018 ha sido New Balance. Después de un 2017 calmado, la multinacional ha inaugurado cuatro puntos de venta: Barcelona, Sevilla, Valencia y Zaragoza. En total, su red alcanza ya las catorce tiendas en la Península Ibérica. Su estrategia no sólo pasa por vender directamente al consumidor a través de locales propios, ya que se ha conseguido avanzar en el canal multimarca con más de 4.000 puntos de venta y se ha fortalecido su relación con El Corte Inglés, donde cuenta ya veinte corners tras abrir cinco espacios en 2018.

 

Under Armour, por su parte, ha abierto nuevos corners en los centros que El Corte Inglés opera en Portal del l’Àngel (Barcelona), Pintor Sorolla de Valencia y Puerto Banús en Marbella (Málaga). La marca estadounidense no ha definido su estrategia para crecer con tiendas propias en el país, en el que ha reestructurado su dirección.

 

Decathlon domina en distribución

 

En cuanto a las cadenas de distribución, actualmente en España existen 200 tiendas multimarca de cadenas como Base Detall Sport e Intersport, que se unen a los tres outlets. Aunque todavía no hay planes firmes de un flagship a corto plazo, sí se piensa en los próximos años para poner en marcha la primera tienda full price.

 

Esta apuesta no es solo de las marcas, ya que los grandes distribuidores han continuado alzando la persiana. Decathlon ha rebasado en 2018 los 170 establecimientos operativos, mientras que Sprinter se ha acercado a los 140 puntos de venta después de que en 2017 se completara su fusión con Sport Zone. Esta cadena ha empezado a cambiar su imagen corporativa al verde que caracteriza a la compañía ilicitana. Con todos estos grandes players en el segmento de la distribución deportiva, las pequeñas tiendas no se han quedado de brazos cruzados. Más allá de las integraciones de grupos regionales dentro de Intersport y Base, cinco centrales de compras se han unido a finales de 2018 para crear G5, un grupo que suma más de 400 tiendas para ganar fuerza en las negociaciones con las marcas.