Xavier Ginesta (UVic): “Se ha producido una ‘amazonización’ del deporte”

Priorizar los beneficios económicos por encima de los resultados deportivos, convertir las instalaciones deportivas en parques temáticos, franquiciar los clubes, potenciar el merchandising y los contenidos audiovisuales o convertir los aficionados en consumidores son algunos de los retos a los que se está enfrentando la industria del fútbol. Así lo afirma Xavier Ginesta, profesor en comunicación y márketing deportivo en la Universitat de Vic (UVic), en su libro La disneyització del fútbol. Ginesta considera que el deporte no sólo se está disneyizando sino amazonizando, de la mano del gigante estadounidense. Además, considera que hay que cambiar la manera de realizar las retransmisiones deportivas en televisión y que el debate de la Superliga ha venido para quedarse. 

Pregunta: ¿Cómo debe el fútbol recuperar las audiencias?

Respuesta: Hay que diferenciar el tipo de audiencia porque es un concepto muy ancho que va más allá de la televisiva que está en un punto de saturación. Por ello, no sé si el objetivo tiene que ser recuperarla o buscar ingresos a través de la diversificación del acceso a las audiencias en un entorno de omnicanalidad. En fútbol hay un envejecimiento de los públicos en comparación con otros deportes, como la NBA. Para poder recuperar las audiencias, hay que trabajar en la bidireccionalidad, además de entender que cada vez más se consume desde diferentes plataformas, por lo que se tienen que complementar.

P.: La apuesta de la Superaliga iba en esta línea, ¿fue acertada?

R: Es una dinámica de futuro que seguirá apareciendo en diferentes momentos. Los clubes, más que audiencia, buscan ingresos y esto es lo que hace explorar competiciones con más ventajas económicas y en las que puedan controlar el desarrollo del negocio. ¿Fue acertado como se comunicó? No. Pero el debate de fondo seguirá. Habrá episodios en que determinados clubes, con una necesidad o por la propia evolución del mercado, lo pedirán. El debate ha venido para quedarse porque el negocio ha crecido mucho y detrás hay los grandes clubes y los fondos de inversión como protagonistas.

P.: ¿Cómo puede el sector del fútbol y del deporte recuperar a las jóvenes audiencias?

R.: Hay que entender su comportamiento. Es una audiencia que consume varios productos a la vez y que es activa, por lo que los clubes tienen que interpelarla para que se generen espacios de encuentros. La gestión de las audiencias ha de estar absolutamente asociado al fan engagement, como ha hecho la NBA. No podemos plantear que el fútbol se vea por televisión de manera tradicional como en los años noventa o en el 2000. Las retransmisiones por televisión no pueden ser como hace veinte años, pero siguen haciéndose bastante igual. En cambio, la retransmisión por la radio ha cambiado más, con mejoras tecnológicas e interpelando al fan. El mercado audiovisual tiene que buscar la interpelación y la bidireccionalidad constante para hacer de las audiencias un público más activo.

“Las retransmisiones por televisión no pueden ser como hace veinte años pero sigue haciéndose bastante igual”

P.: ¿Cómo resume su teoría de disneyzación del fútbol?

R.: Apela a un determinado momento de la globalización en la que algunas maneras de hacer de Disney acaban influyendo en el management deportivo contemporáneo. En los años noventa hubo una serie de transformaciones en el ámbito social, hibridación de espacios de consumo, teatralización de las relaciones laborales y homogeneización de la idea de merchandising. Hoy, se complementa con cuatro lecciones de la factoría Disney: creación de contenido, maximización de la distribución, maximización de la tecnología y globalidad de la marca. Lo ha hecho el Barça en su asamblea. ¿Las grandes compañías están copiando a Disney? No. Está abriendo camino. La manera de hacer de Disney es trasladable a la estrategia de las grandes marcas globales del deporte.

P.: ¿Hay una disneyzación del deporte en general?

R.: Sí, se puede aplicar a buena parte del deporte profesional. La influencia de Disney está en las grandes ligas estadounidenses. De hecho, han contratado a directivos de Disney.

P.: ¿Disney y Amazon marcarán el futuro del deporte global?

R.: Sí. Amazon está marcando de una forma directa y Disney como influencia. Amazon es un gran revulsivo en la venta de derechos o en la gestión de merchandising de muchos clubes y jugadores. El valor de mercado de Amazon es el doble que el de Disney. Podemos hablar de una amazonización del deporte. Disney es entretenimiento, pero Amazon tiene muchas unidades de negocio y sólo hace ver lo que ha hecho con la NFL.

“SI falla el entorno profesional o hay un declive personal o de talento del deportista, el mercado le come porque es muy voraz.”

P.: Usted habla de una transformación de deportistas a marcas globales, como ha hecho Pau Gasol. ¿Qué debe hacer un deportista para lograr convertirse en una marca?

R.: Que un deportista se convierta en una marca depende del propio talento innato y de la capacidad que tenga de dejarse aconsejar o prepararse. Cualquier deportista que llega a la élite tiene que gestionar su marca a través de profesionales porque no es sólo convertirse en una marca. Tiene que haber una estrategia detrás. Si falla el entorno profesional o hay un declive personal o de talento, el mercado le come porque es muy voraz.

P.: ¿Cuál considera que es la principal lección que ha aprendido el deporte tras el Covid-19?

R.: Se ha dado cuenta que genera ritualización y trivialización de manera acentuada. El Covid-19 ha hecho que los clubes y las competiciones buscaran otras vías para llegar a las audiencias. También se ha dado cuenta de la fragilidad de la industria del entretenimiento y se ha puesto de manifiesto que se tenían que diversificar los ingresos para poder superar la saturación del mercado televisivo. La pandemia ha puesto sobre la pesa la necesidad de plantear nuevos modelos de gobernabilidad.

P.: ¿Quién ha salido reforzado?

R.: Todos aquellos que han sido capaces de aprovechar el contexto para mejorar su relación con las audiencias. Han salido perjudicados aquellos clubes que habían diversificado sus ingresos pero no habían hecho los deberes en el control del gasto, como FC Barcelona. Pero han salido reforzados aquellos que contaban con un modelo de gobernabilidad que controlaba los presupuestos. LaLiga no ha salido tan perjudicada: ha sabido contener el fantasma de la Superliga y ha logrado un acuerdo con CVC.

P.: Usted habla de convertir las instalaciones deportivas en parques temáticos. ¿Cuál es el mejor ejemplo de esto?

R.: El Tottenham Hotspur con su espacio multifuncional.

“Me gusta el Espai Barça porque había que adaptarse a los nuevos tiempos”

P.:   ¿Lo ha hecho bien el Real Madrid con el nuevo Bernabéu? ¿Qué debería hacer el FC Barcelona con el Espai Barça?

R.: No lo dudo. Lo ha hecho bien el Madrid y lo hará el Barça. Pero habrá que ver los ingresos incrementales. Había una necesidad imperiosa de adaptarse a los nuevos tiempos. Me gusta porque se quiere hacer del Camp Nou un parque de atracciones, que haya espacios de entretenimiento y experiencias para todos los públicos, además de estar bien integrado en la ciudad. Cumple los grandes requisitos, igual que el nuevo Bernábeu. La propuesta de Joan Laporta me gusta.

P.: Una estrategia de los clubes debe ser potenciar el merchandising y los contenidos audiovisuales, ¿qué nota le pondría a la estrategia realizada en estos ámbitos por parte del sector del fútbol y deportivo en general en España?

R.: Se están haciendo las cosas bien pero hay que buscar vías para maximizar el merchandising. Hay muchos que confían en Amazon. Donde vemos una gran apuesta es en gestionar el contenido audiovisual y ejemplo de esto es Barça Studios o LaLigaSportsTv.

“Hay que ver a los eSports como un negocio complementario para entrar en mercados a los que no se podrían acceder antes”

P.: Convertir a los aficionados en consumidores no es sólo unos deberes de fútbol, sino también de los eSports. ¿Qué ejemplos debe tomar el sector de los eSports del fútbol y cómo debe hacerlo? 

R.: Para los clubes, los eSports son plataformas para atraer nuevos fans o patrocinadores. Pero el negocio tiene importancia en la medida que acabe trayendo más aficionados e ingresos en el negocio tradicional del fútbol. Siempre hay que verlo como negocio complementario, para aprovechar la palanca para entrar en mercados que no podrían acceder antes.

P.: ¿Qué tiene que aprender el fútbol femenino del masculino?

R.: Más bien plantearía qué tiene que hacer el fútbol masculino por tal de maximizar el impacto del femenino. Se ha ninguneado durante años al fútbol femenino porque no se consideraba una vía de generación de ingresos, no porque los que habían apostado no lo hubieran hecho bien. Se ha ninguneado al femenino en el negocio televisivo y en los medios de comunicación. No es algo que pueda resolver el femenino, sino que se trata de un problema de concepción.