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Tornados, Brexit y apagón televisivo: las amenazas que el deporte sí tenía en su mapa de riesgos

Las grandes multinacionales del sector del deporte tenían una foto clara de cuáles podrían ser las amenazas para su negocio, pero nadie previó una pandemia dentro de los factores macroeconómicos y sociopolíticos que podían alterar las ventas de las compañías.

Álvaro Carretero

20 mar 2020 - 04:58

Tornados, Brexit y apagón televisivo: las amenazas que el deporte sí tenía en su mapa de riesgos

 

 

La guerra comercial entre Estados Unidos y China, los tipos de cambio en las divisas o los cambios de gobierno son algunos de los principales riesgos que cada año contemplan las principales cotizadas de la industria del deporte. Incluso un tornado o el estallido de una guerra. Lo que nadie vio venir es el cisne negroen que se ha convertido el Covid-19, un acontecimiento que nadie podía prever y que amenaza con llevarse por delante todo el negocio en 2020. Pero, ¿qué amenazas existen aún y los empresarios sí tienen en el radar?

 

Los factores de riesgo más comunes dentro de las principales cotizadas del retail deportivo hacen referencia a cuestiones macroeconómicas y movimientos sociopolíticos. “La incertidumbre sobre la economía global continúa impactando en nuestro negocio en todo el mundo, especialmente en los mercados emergentes y las economías en desarrollo”, señala Nike en su último informe anual. 

 

“Las turbulencias financieras, los valles económicos y la fluctuación en los cambios de divisas, así como los conflictos armados y otros factores sociopolíticos son algunas de las tendencias que monitorizamos”, ahonda Adidas en su última memoria. “Estamos pendientes de nuestros mercados clave para anticipar potenciales problemas y adaptarnos, para lo que se pueden realizar potenciales ajustes tales como llevar la producción a otros países o de nuestras inversiones en otros más atractivos”, se añade. 

 

 

 

 

Es un factor que se repite entre otras compañías como Under Armour, Asics o Lululemon. “Como organización global, Puma está sometida al desarrollo de políticas y sucesos a gran escala”, indica la marca alemana en la memoria de 2019. En el caso de la compañía nipona sí se hace referencia explícita a un escenario inesperado como “desastres naturales o ataques terroristas que rompan en orden de la sociedad”. 

 

“Si esto sucediera sobre la ciudad de Kobe (donde está la sede central de Asics) nuestros resultados financieros se verían afectados, para lo que hemos elaborado un plan de contención que se aplicará a gran escala en cualquier supuesto que afecte a nuestras oficinas en Japón u otros países”, se indica en la memoria de 2018. En el caso de Lululemon, si bien se hace referencia a escenarios similares, especialmente “frente a catástrofes naturales o la inestabilidad política en determinadas zonas”, no se especifica de qué forma podría afectar a su negocio.

 

Esas zonas a las que se refiere su documento son el sudeste asiático y China, el país donde había golpeado con mayor fuerza en coronavirus hasta su propagación internacional. La mayor parte de las 626 fábricas con las que trabaja Nike se sitúan en países como Vietnam, Camboya, Indonesia, India, Bangladesh y China. Si bien este país ha sido el principal manufacturero durante las últimas décadas, hoy apenas supone el 20% de la producción para Puma, mientras que para otras como Adidas apenas es del 16%. 

 

 

 

 

Más allá de los riesgos globales, donde también se incluyen otros problemas derivados de los tipos de cambio y hasta el cambio climático, pues se trata de negocios sujetos a la estacionalidad, la principal preocupación de los retailersgira en torno a la percepción del consumidor de sus respectivas marcas. “Nuestro éxito depende de nuestra habilidad para identificar, crear y definir tendencias tanto como de anticipar y reaccionar ante las demandas de los consumidores”, subraya Nike como su principal riesgo.

 

Para Adidas, que otorga un porcentaje en función de la importancia de los riesgos anuales que tenga que afrontar, la “competitividad del entorno del retail y satisfacer la oferta para el consumidor” están calificados como “altos”, entre un 30% y un 50%. Es una cuestión a la que también apuntan en sus respectivas memorias cadenas de gimnasios como Basic-Fit o The Gym, una de las pocas que alude al potencial impacto del Brexit, pues su principal área de influencia es Reino Unido.

 

Esa, además del margen de beneficio sobre los productos, es una de las principales razones que han impulsado la ofensiva directa por el consumidor. Aun así, algunas como Puma también señalan que tiene importantes riesgos: “Se necesita una gran inversión en infraestructuras para las tiendas, asumir costes de alquileres y otras obligaciones a largo plazo, lo que puede tener un grave impacto en el negocio en caso de contratiempos”. 

 

Es precisamente lo que ha sucedido con el cierre comercial en países como España, Italia, Estados Unidos, China y Francia debido al coronavirus, y lo que ha precipitado la avalancha de Ertes para evitar sufrir aún más pérdidas. Así que, si bien ninguna compañía podía prever de forma específica las consecuencias de esta parálisis, una parte de estas sí había intentado avanzar las posibles consecuencias que podía traer el actual modelo de negocio.

 

Es lo que, de alguna manera, sí predicen los equipos de fútbol, como Manchester United o Borussia Dortmund, que dejan claro en su memoria que la evolución del negocio audiovisual es uno de sus mayores riesgos. “No participamos y, por lo tanto, no tenemos ninguna influencia directa en el resultado de las negociaciones contractuales”, advierten los Red Devils, sobre su nula influencia para fijar compensaciones en casos como el actual.

 

Se trata de una situación excepcional, de la que aún no existen precedentes históricos, lo que hace aún más complicado prever el impacto económico real. Expertos de la industria deportiva han asegurado que la crisis “podría ser peor que la de 2009”, pues no se trata de una coyuntura económica, sino que afecta al modelo de negocio tal y como se ha construido. Adidas ya ha estimado que perderá entre 800 millones de euros y 1.000 millones sólo en China en el primer trimestre, mientras que otras como Puma han asegurado que no esperan que la situación se normalice a corto plazo.