Rodrigo Garza (Mkt España): “El deporte es de las mejores plataformas para una marca”

Utilizar a los deportistas como imagen para incrementar el negocio. Esta es una de las acciones que están llevando a cabo las marcas, que cada vez cuentan con estrategias más sofisticadas para sacar el máximo rendimiento de una acción comercial a través de los deportistas. Así lo defiende el exdeportista y consultor Rodrigo Garza, que forma parte del comité especialista de la Asociación de Márketing de España (Amkt) y es consejero delegado de Fund Sport Business. La compañía tiene como negocio asesorar a entidades deportivas con soluciones para aumentar su crecimiento.

Pregunta: ¿De qué forma ha evolucionado el patrocinio en el sector deportivo tras la pandemia?

Respuesta: Ya venía evolucionando en los últimos años, pero una de las acciones más importantes ha sido la activación de las marcas con los nuevos eventos que se celebran, como por ejemplo los virtuales. Los patrocinadores tradicionales tenían un budget muy grande en eventos físicos y con la aparición del Covid-19 se han tenido que ir adaptando a ello. La relación entre las entidades y las marcas está estrechándose y profesionalizándose; ahora todo es más sofisticado y ambas partes saben perfectamente qué es lo que quieren. 

P.: ¿Qué cambios han entrado para quedarse tras el Covid-19?

R.: Los acuerdos comerciales con las propiedades, en lugar de un acuerdo de partnership, puesto que, actualmente, los objetivos son más variados y concretos. Personalmente, tengo un enfoque dual: los acuerdos (más relacionados con el negocio de la empresa y no con el marketing) y la activación (donde existe una mayor experiencia virtual y menos presencial).

P.: ¿A qué deporte le costará más encajar en este nuevo mercado?

R.: Aquellos que más van a sufrir son las disciplinas deportivas que tienen unas plataformas digitales más restringidas. Aquellos que pueden crear un gran engagement online tienen una mayor capacidad de quedarse, si bien los demás difícilmente puedan hacerle sombra. Estos deportes intentan hacer delivery de algo que no puede hacerse. Aun así, creo que existe potencial en los deportes minoritarios para crecer, pero deben ser constantes y creer realmente en su esfuerzo de digitalización.

P.: Aspectos como la reputación o el prestigio de marca han ganado relevancia para las empresas. ¿Es esto una oportunidad para el patrocinio deportivo?

R.: Totalmente, lo estamos viendo en los últimos años los deportistas individuales (y no equipos o selecciones) son los nuevos reclamos de grandes marcas (Pau Gasol, Rafael Nadal o Carolina Marín). Se están convirtiendo en un right holder muy relevante para las marcas. Al final del día, el deporte es una de las mejores plataformas que puede haber para una marca. Las inversiones van a tener otro modelo de negocio y se van a sofisticar mucho los acuerdos.

“Lo más importante es no trabajar con gente por su notoriedad, sino que haya un encaje de valores con tu marca”

P.: Se habla de generar más vinculaciones en torno al patrocinio más allá del logo. ¿Tienen que dar las properties más por lo mismo?

R.: Tienen que profesionalizarse para hacer el delivery que las marcas necesitan. Ahora, las marcas intentan conseguir un retorno directo de negocio. Con un equipo de márketing tradicional eso no se consigue; hay que ayudar a la marca en otros aspectos que antes no eran tan relevantes como ahora. Cada vez es más importante y viable enfocarse en el retorno directo de las marcas.

P.: ¿Debe cambiar la forma de valorar el impacto de un patrocinio? ¿Cómo?

R.: Totalmente. Con la tecnología que tenemos es importante evolucionar y poner el foco en la medición del patrocinio. Al final del día, el retorno bruto es más importante que los retornos especificados anteriormente. Una marca, por mucho que crezca en notoriedad, debe ser consciente de que lo primordial son los objetivos que se está marcando y hacer un seguimiento de eso.

P.: El mercado estadounidense siempre ha sido un ejemplo a seguir. ¿Hay mucha diferencia respecto a España?

R.: Ellos van más avanzados en cuanto a las experiencias de los aficionados y en la estructura profesional, que es algo muy relevante. Actualmente, las entidades deportivas europeas son tienen una estructura pequeña y poco profesionalizada. Falta talento especializado como el que existe en Estados Unidos.

P.: ¿Es un plus conocer el sector deportivo como deportista para cerrar nuevos acuerdos?

R.: Creo que sí. Es relevante haber vivido todo ello desde dentro. Hoy en día lo vemos con empresas de tecnología en deporte, donde hay emprendedores brillantes que nunca han tenido contacto directo con el deporte y, como consecuencia, no dan con la tecla exacta porque no saben las necesidades de las entidades deportivas.

P.: ¿Los deportistas deberían conocer mejor cómo funciona el patrocinio deportivo?

R.: Más o menos lo conocen de primera mano, porque han sido parte del engranaje del patrocinio. Aun así, deberían ser más dueños de lo que hacen, educarse y adquirir conocimientos técnicos para tomar decisiones.

P.: ¿Qué errores puede cometer una marca antes de firmar un contrato de patrocinio en el sector deportivo?

R.: No hacer una investigación profesional de que encaja con nuestra marca es muy peligroso. Anteriormente, se tomaron decisiones equivocadas tras firmar por contactos o aficiones. Hacer un buen programa de activación y desarrollar el proyecto es la segunda parte del patrocinio.

P.: ¿Como se deben gestionar posibles crisis reputacionales vinculadas con deportistas o clubes patrocinados?

R.: Es la parte negativa de trabajar con influencers. Por un lado, en más sencillo llegar a tu público, pero tienes el riesgo de cómo le vaya a afectar el comportamiento de una persona individual. Lo más importante es no trabajar con gente por su notoriedad, sino que haya un encaje de valores con tu marca más allá de la notoriedad de esta persona.

P.: ¿Debería darse una vuelta a la fiscalidad para incrementar los patrocinios? 

R.: Totalmente. Es algo básico. Cualquier ayuda se nota muchísimo. Todas las grandes marcas lo están demandando, junto con el deporte español. Hay ciertos deportes que viven al límite y sin incentivos es muy difícil. El apoyo público no puede sustentarlo todo y el patrocinio privado es una de las mejores formas de mantener la presencia de los deportes.