Entorno

Risques (Asics): “Antes se trataba de vender zapatillas, ahora se trata de ayudar al consumidor durante toda su vida”

Los directivos del sector debaten sobre cómo seducir al aficionado, que cada vez más ejerce de consumidor, en un momento en que el negocio del sector deportivo ha derribado la barrera del estadio.

Palco23

7 jun 2018 - 17:00

Mesa redonda en Sports Business Meeting 2018.

 

 

El negocio del deporte trasciende al evento deportivo y abarca al aficionado que consume el producto desde más allá del estadio. De ahí que la comunidad de fans emerja como un trampolín que proyecta la marca con mayor potencial de lo que las competiciones, clubes y gestoras pueden controlar. En este sentido, ¿cómo buscan las empresas del sector ser relevantes? Colocar al consumidor en el centro es uno de los pilares, según han admitido los directivos que han participado en la mesa redonda De aficionado a consumidor, el negocio más allá del evento, en el marco de Sports Business Meeting 2018.

 

“Nuestra materia prima son las emociones y todo lo que hacemos debe ir dirigido a crear un evento que genere una experiencia intensa a los participantes”, ha explicado Juan Porcar, consejero delegado de RPM-MKTG, la compañía que organiza el Maratón de Barcelona o la Titan Desert. “Tenemos una gran responsabilidad porque no podemos equivocarnos, de lo contrario, hacemos daño a nuestros seguidores y participantes”, ha añadido.

 

Desde LaLiga, se está trabajando para utilizar los datos que ofrecen las herramientas tecnológicas para dar al aficionado el contenido que le interesa. “No podemos confundir lo que queremos contar nosotros con lo que es relevante y quiere escuchar la audiencia”, ha señalado Enrique Moreno, director de marca y activos de la patronal del fútbol.

 

 

 

 

Según el directivo “el consumidor te exige ser relevante para él. El prestigio de una marca como LaLiga se gana en función a resultados deportivos, pero no es permanente. Por eso buscamos ser relevantes socialmente, para tener prestigio en el largo plazo” De ahí que ahora LaLiga ayude a otros deportes a desarrollarse, como el patinaje sobre hielo o la natación a través de LaLiga4Sports, y ofreciendo talleres en colegios. “Para ser relevante debemos tener un impacto positivo en la sociedad”, ha enfatizado.

 

Por su parte, Alberto Guerrero, director de la desarrolladora de videojuegos Riot Games en la Península Ibérica, ha admitido que si bien en la actualidad “la audiencia que movemos son gamers es decir, practicantes, no descartamos que dentro de unos años tengamos audiencia que no haya jugado a League of Legends”.

 

En Riot Games, el engagement con el fan se está trabajando especialmente a través de los campeonatos. “Por la naturaleza competitiva del juego, era natural empezar a organizar torneos. Empezamos con el campeonato del Mundo, pero queremos que la relación con los fans perdure a lo largo del tiempo, por eso quereos apelar a la parte emocional”, ha comentado.

 

 

 

 

Personalizar el contenido se antoja crucial para convertir al aficionado en consumidor de la marca. Según Duarte Begonha, director en España y Portugal de la división digital de la consultora McKinsey, “hay que personalizar el contenido para alcanzar distintos tipos de públicos, porque está demostrado que no todo el mundo consume igual una marca, un club o una competición. Entender a las personas, empatizar con ellas, es fundamental”.

 

Pero, ¿cómo ha cambiado la rutina corporativa las compañías que van más allá del “día de partido”? “Intentamos interactuar con la comunidad que nos sigue más allá del torneo, pero no nos olvidamos de que competimos con Netflix o con YouTube. Ofrecer el contenido de interés es lo más importante porque, si no, no nos seguirán”.

 

Asics también está tratando de conectar con su consumidor más allá del proceso de compra. “Antes se trataba de vender zapatillas y ropa, ahora se trata de ayudar al consumidor durante toda su vida, de enseñarle a hacer deporte de manera sana”, ha explicado Emilio Risques, vicepresidente de innovación nuevos negocios de Asics.

 

“Queremos cambiar hábitos, que la gente haga deporte, y lo incentivamos la práctica educando, poniendo herramientas a su alcance, pero utilizando a nuestros consumidores como una ayuda para la marca”, ha señalado Risques.

 

Esta estrategia va encaminada a dotar de significado a la marca. “Hay que prometer algo que puedes cumplir. Lo importante es que tenga un sentido, que empatice con la vida de las personas y se la facilite. Por eso adquirimos Runkeeper en 2016, porque facilita monitorizar el entrenamiento vía app”, ha subrayado.

 

El camino de una entidad deportiva de deporte tradicional al salto digital es largo. Según Guerrero, “cuanto más grande es la institución deportiva y más tiempo lleva operando, más está reflexionando antes de dar el salto a los eSports”. Con todo, asegura que hay operadores que están apostando por la estrategia de ensayo y error para dar con la fórmula ideal, y el París Saint-Germain es un ejemplo de ello. Tras trabajar con Webedia, optó por cambiar y centrarse en Asia, que “es donde tienes mercados”, ha suscrito.

 

Sports Business Meeting 2018 se celebra hoy, 7 de junio, en el antiguo mercado del Born de Barcelona. El evento, organizado por Palco23, tiene como objetivo reunir a los profesionales del sector deportivo para ponerlo en valor y crear entornos de debate y conocimiento alrededor de los desafíos que enfrenta esta industria. La cita cuenta con el patrocinio de GOL, la empresa de branding deportivo MolcaWorld, el software de gestión de centros deportivos Poliwin y el apoyo de LaLiga.