Observatorio del Deporte en España: el reto de acertar en la estrategia de precio

“El precio del ticketing es lo que el aficionado esporádico está dispuesto a pagar. ¿Me voy a ver a La Penya o me voy al cine o a tomar un vermú a la playa?”, aseguró ayer Juanan Morales, presidente del Divina Seguros Joventut, en la séptima sesión del Observatorio del Deporte, que se celebró ayer en Barcelona bajo el título El deporte,en busca de su táctica de precios.

En el encuentro, que cuenta con el patrocinio de Technogym, participaron los directivos de distintos clubes como el RCD Espanyol, el Girona FC y el Divina Seguros Joventut, junto a las cadenas de fitness Metropolitan, Grupo Duet, Claror, Áccura y Reburn, además de contar con la presencia de Le Coq Sportif y de la consultora Simon-Kucher. Todos ellos argumentaron la dificultad de crear nuevos paquetes de productos y servicios con precios que no distorsionen su negocio actual.

La mesa redonda se inició con la intervención del socio consultor de Simon-Kucher Guillermo Sagnier, que destacó el aspecto de la imagen del precio, que es lo que los clientes perciben que puede costar algo. “Los consumidores habituales y no tan habituales erran a menudo en los precios de las marcas. Muy poca gente entiende cuál es la imagen de precio que realmente tiene, y es muy importante que no solo trabajemos en el precio sino en qué imagen de precio tenemos”, apuntó.

Áccura: “cuando vas a precios más bajos, la elasticidad es casi inexistente y hay que medir más con la competencia”

En este sentido, Sergio Pellón, director general de Metropolitan, comentó que en el caso de su cadena de gimnasios, “estamos en el sector premium, pero para la gente somos un gimnasio y nos comparan con low cost también”. Para el directivo, es muy importante preguntarse si tu producto o servicio “vale realmente lo que estás ofreciendo. La percepción del precio es fundamental, ahí tenemos que trabajar mucho”.

La misma línea siguió Manel Martínez, consejero delegado de Áccura, que señaló que “cuando vas a un centro de gama alta tienes una percepción de marca como cuando compras un BMW o un Rolex, porque va a un estatus que justifica un precio superior”. Sin embargo, “cuando vas a precios más bajos, la elasticidad es prácticamente inexistente y tienes que medir más con la competencia y el cliente es mucho más volátil porque tiene una oferta similar a precios muy similares y la lucha es feroz”, añadió.

“El precio tiene dos efectos: para el cliente potencial, la medida de su compra inteligente, y otro el efecto para el cliente cautivo, que es un medidor de las expectativas”, desgranó Pedro Hidalgo, director de estrategia y comunicación de Grupo Duet. Desde su perspectiva, “cuanto más maduro es el sector, los precios pasan a ser una variable que se disipa”.

Los directivos de Metropolitan, Áccura y Claror. /Mireia Salgado

Nico Sánchez, director de desarrollo de Claror, opinó que “la Administración nos marca los precios al ser concesión administrativa”. Desde su propia experiencia, “cuando llegó el low cost teníamos la opción de bajar precio u ofrecer más calidad por ese mismo precio para diferenciarnos bien de un low cost”. “Y ese es nuestro posicionamiento: trabajar por el mismo precio que antes con más servicio”, puntualizó.

También Dídac Font, director general de Reburn Studio, consideró que hay que “empezar a fijar precio por valor y no tanto por coste”. “El modelo boutique ha nacido con paquetes mensuales, y simplemente tenemos una entrada puntual porque ofrece la posibilidad de bajar la barrera de entrada para probarlos un par de veces sin la necesidad de comprometerse”, ejemplificó.

Lluis Pruñonosa, director general de LeCoq Sportif en la Península Ibérica, también señaló que “la parte emocional va más allá del euro”. “Adidas y Nike lo único que les interesa es ir directamente al consumidor, pero la parte de asociación a esa marca”, y “si quieres jugar en el largo plazo tienes que hacerlo desde el punto de vista emocional”, reconoció.

En el mundo de los clubes de fútbol y baloncesto, Daniel Prat, responsable de ticketing del Girona FC, explicó que “hay dos públicos muy marcados; el que se vincula por emoción, que es el abonado, y la gente de fuera de ese nicho que solo está dispuesta a pagar dos o tres partidos”. “Ahí es donde juega un poco más la estrategia de producto y de precio”, comentó, en relación a la posibilidad de vender paquetes de partidos, que sea algo parecido a “un punto intermedio, ni una entrada ni un abono”.

Espanyol: “La primera tentación en momentos de crisis es bajar precios en los patrocinios, y no lo hemos hecho”

“El enfoque correcto es entender cómo es el consumidor final”, destacó Andrea Buffa, sales transformation manager de Technogym. En su opinión, es difícil saber cómo van a evolucionar las tendencias de precio en el futuro, pero sí que tiene claro que “la tecnología ayudará y permitirá dar a los negocios un valor diferencial”.

En el caso del baloncesto, el presidente de La Penya, Juanan Morales, puntualizó que su valor diferencial “a nivel de ticketing es que vendemos pertenencia a una idea de cantera”. “Eso nos ha traído un suelo de hormigón de 4.000 aficionados que están siempre, pero luego hay otro que es la gente que viene esporádicamente, y aquí es donde nos cuesta, más allá de cuándo viene el Real Madrid”, matizó.

Un caso parecido le ocurre al RCD Espanyol, ya que en LaLiga “hay 17 equipos que viven en una montaña rusa de resultados deportivos y  nosotros hemos intentado diferenciarnos al máximo, no tanto de valores, sino desde el punto de vista de servicio”, argumentó Toni Alegre, director de márketing del club. El ejecutivo también añadió que “la primera tentación en momentos de crisis es bajar precios en los patrocinios, y no lo hemos hecho, sino que hemos escuchado qué nos piden nuestros los actuales patrocinadores para darles más servicio y mejor”.

Sagnier también remarcó la importancia de la experiencia física, ya que “se pueden explorar cambios de perímetro de negocio, que un club de fútbol ofrezca algo más en su estadio o que un gimnasio pueda vender ropa de deporte”. Pellón también opinó que “los gimnasios no pueden posicionarse solo como deporte, sino que hay que trabajarlo como un punto de encuentro social”.