MEVAD, la calculadora de valor de marca para atletas y 'salvavidas' para clubes

El entorno digital ha provocado un cambio espectacular en la gestión de la imagen de los deportistas profesionales, pero además ha abierto una ventana de oportunidades en el mundo del patrocinio a atletas que jamás hubieran pensado poder protagonizar un anuncio. De esas oportunidades, sin embargo, también surgió un problema: ¿cuánto vale la marca de un patinador o una jugadora de bádminton? Es una cuestión que rondaba por la cabeza de Diego Paz y a la que obtuvo respuesta gracias a Thirsa.

El exatleta y director de ODM (Consultora y Gestora Deportiva) empezó a trabajar con esta firma y, tras un año de dedicación, han lanzado al mercado el primer sistema de tasación de marca de deportistas que estará homologado por el Banco de España. “El representante del patinador Javier Serrano recordaba que él podía elaborar un informe sobre lo que él pensaba qué valía su representado, pero lo importante es que ahora será alguien independiente”, enfatiza María del Mar Domínguez, directora general de Thirsa.

Y aquí nació el origen del proyecto, pero lo cierto es que este sistema de tasación bautizado como MEVAD también ha generado interés entre los asesores de grandes  deportistas. La polémica sobre cómo deben tributar los derechos de imagen ha abierto un debate entre la Agencia Tributaria y los futbolistas, básicamente, sobre cuál es el valor de la marca de los mismos y, por lo tanto, cuánto debe pagar esa sociedad a través de la que se cobrará un 15% del sueldo a cambio de esos derechos. “Cuando nos hemos dirigido a las principales agencias de representación nos han felicitado; es mucho más sencillo llegar a entendimiento con Hacienda cuando un activo (la marca personal que genera recursos) está bien tasada y bien transferida”, recuerda Paz.

Ambos impulsores de esta iniciativa insisten en que su gran virtud es ser un organismo independiente a las partes (atleta o patrocinador), pero sobre todo el que Thirsa sea una entidad homologada y, por lo tanto, sus informes tengan peso legal. “La tasación que hacemos permite utilizar la marca para negociar un acuerdo comercial, pero también para conseguir garantías financieras, aplazamientos de deuda, etcétera”, ejemplifica Domínguez.

El proyecto ha recibido el apoyo del Consejo Superior de Deportes (CSD), que colaboró en la presentación de MEVAD ante la oportunidad que puede suponer para los atletas de deportes minoritarios. Se desconoce el precio de cada uno de estos informes, pero ya han trabajado con ellos el campeón mundial de Patinaje, Javier Fernández; el ex atleta campeón de Europa en 2000 y múltiple campeón de España, José A. Redolat, y la doble campeona de España de saltos de trampolín, Rocío Velázquez.

“En el caso de patinaje, natación, atletismo, bádminton….  No existe la capacidad de atraer capital o interés; es muy difícil negociar con cualquier patrocinador porque no hay elementos de soporte. No es sencillo hacer entender que lo que pides es razonable, porque no había un elemento independiente que da consistencia”, enfatiza Paz sobre los problemas que se han encontrado muchos representantes a la hora de negociar.

Pero, ¿cómo calculan exactamente la marca de cada uno de estos deportistas? “Lo que más pesa en el informe de valoración son los datos económicos y tangibles, como la capacidad de generar recursos y de dónde proceden (ficha, becas, patrocinios, anuncios puntuales, etcétera)”, recuerda Diego Paz. A partir de aquí, se han analizado toda una serie de parámetros intangibles con un método “que tiene una parte académica muy importante detrás”, según el consultor.

“Recabamos información del deportista, palmarés deportivo, presencia en redes sociales, historial de lesiones y entrenamiento”, precisa Domínguez sobre la selección de “factores evaluables y ponderables” que se han escogido para “convertirlos en una cifra económica”. Paz añade que valoran la visibilidad del deportista en todo este tipo de plataformas y también cómo son aceptados y cómo se expresan en Twitter o Facebook, de cara a valorar su verdadero potencial como patrocinado. “No es lo mismo seguir un perfil de coaching que de atleta entrevistado en Internet”, explica Paz, ya que esas actitudes pueden atraer a una marca u otra. “Ser más o menos simpático influye en publicidad y, por lo tanto, en los ingresos”, recuerdan en Thirsa sobre el caso de Rafa Nadal.

Pero, lo que probablemente más ayuda a medir el potencial futuro de la marca de un atleta son sus resultados deportivos, que fijan la base del valor actual de la marca, y especialmente su “maestría en la ejecución y el potencial de lesiones futuras, que vendría a ser la vida útil del profesional”, indica Paz. En otras palabras, calcular cuántos años podrá seguir en la élite ese atleta, en base a sus características físicas y de juego. Por ejemplo, Roger Federer es jugador más técnico que Nadal, un portento físico, y de ahí que el tenista suizo tenga probablemente un recorrido más largo.

A partir de aquí, MEVAD va un paso más allá y en su informe de valoración de marca también incluye un análisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades), con "recomendaciones y consejos para poder potenciar la marca personal con presencia en redes sociales bien gestionada", añade Paz.

¿Salvavidas para el patrimonio de los clubes?

Mar Domínguez, de Thirsa, explica que una de las principales complejidades con la que han tenido que lidiar es la ausencia de un mercado comparable de fichas e ingresos por publicidad en deportes minoritarios. "El fútbol, en cambio, al menos sí te da un mercado comparable por ingresos de los jugadores, aunque eso no es toda la marca", recuerda. En este sentido, apunta que en Estados Unidos "ya se hace desde hace tiempo, pero aquí en España es una iniciativa pionera", ensalza.

"MEVAD tiene intención de ser útil a las federaciones deportivas, clubes deportivos y fundaciones deportivas, con el objetivo de aportar este método de valoración como importantísima ayuda a la puesta en valor y contratación de deportistas, patrocinadores y sponsors para los deportistas de cualquier categoría, nivel y edad", argumentó el CSD, anfitrión de la presentación pública del proyecto.

Algunos se preguntarán porqué los clubes pueden beneficiarse de este nuevo sistema de tasación, y he aquí la explicación: "dichas valoraciones pueden ser emitidas también a efectos contables para poder activar en balance de una sociedad el valor del activo intangible ligado a la marca personal y poder justificar dicho valor contable frente a un auditor o frente a la Administración", recuerda el organismo presidido por Miguel Cardenal y que depende del Ministerio de Educación, Cultura y Deporte.

En otras palabras, por primera vez los clubes podrían activar en su balance el valor de los jugadores del fútbol formativo. Hasta ahora esta opción no existía y, por ejemplo, Messi vale cero en el balance del FC Barcelona al no haberse pagado ningún precio por él y, por lo tanto, no existir ningún documento oficial que marque su precio. El RCD Espanyol, siempre activa el valor intangible de su cantera, lo que suele ir acompañado de una advertencia del auditor por no estar aceptado.

"La obligatoriedad de justificar y documentar los precios de transferencia de activos a valor de mercado, hacen de MEVAD una herramienta imprescindible en cuanto al traspaso de derechos de imagen desde los profesionales deportivos y jugadores a los clubes, así como de los profesionales deportivos hacia sus correspondientes sociedades o negocios", insiste el CSD.