Luís Bassat: “Si se sigue sin hacer nada, la imagen de Barcelona puede morir”

Los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de Barcelona 1992 fueron un hito organizativo que, entre el 25 de julio y el 9 de agosto pusieron la capital catalana en el centro del mundo. El legado del evento deportivo más importante de la historia de España, que abrió Barcelona al turismo y la internacionalizó, aún perdura. Sin embargo, hay cierta nostalgia en el ambiente y varios retos para el futuro, con el objetivo de recuperar el espíritu que una vez hizo posible rentabilizar los Juegos. Palco23 recorre el legado e impacto, el cambio de Barcelona y sus principales magnitudes económicas con entrevistas con el creativo que ideó los Juegos, Luis Bassat, y el concejal de deportes de Barcelona, David Escudé.

Insight: Treinta años de Barcelona 92

Barcelona necesita volver a ser la ciudad soñada. Para ello, Luis Bassat, el creativo que imaginó Barcelona 92 y que impulsó la agencia Bassat Ogilvy, propone un proyecto que vuelva a ilusionar a los ciudadanos. A su parecer, después de haber perdido la oportunidad de acoger unos Juegos Olímpicos de Invierno en 2030 y de abrirse al Pirineo, el futuro pasa por organizar el mejor Mundial de fútbol de la historia. El creativo también sostiene que Londres lo hizo muy bien, pero que no le ha sacado gran partido a los Juegos, mientras que sus esperanzas están depositadas en los Juegos de París 2024.

Pregunta: ¿Cómo sería hoy Barcelona sin Barcelona 92?

Respuesta: Sería una ciudad gris, como era. Triste, pobre. Y sin los turistas que hoy tenemos. No quiero ni pensarlo. Barcelona es lo que es gracias a que en el Mundial de fútbol de 1982, cuando Italia jugó en la ciudad y los italianos se enamoraron, y a los Juegos Olímpicos. No sólo porque la ciudad se abrió al mundo, sino por lo que hizo para prepararse: se abrió al mar, sacó la vía del tren, descubrimos las playas y se hicieron las rondas para que el tráfico fuera menos intenso en el centro. Barcelona sufrió una transformación enorme: antes era desconocida. De Barcelona sólo se sabía que sería la sede de los Juegos, de Cataluña no se sabía nada y de España se sabía que era un país del sur de Europa, donde el vino era barato, las mujeres eran guapas, se mataban toros, se bailaba flamenco y se tocaba la pandereta. La imagen que teníamos en el mundo no era la mejor. Los Juegos nos ayudaron a cambiar el producto y su imagen.

P.: Han transcurrido treinta años. ¿La marca Barcelona se mantiene igual de fuerte que en 1992?

R.: Por suerte, las marcas no desaparecen cuando no se hace mucha cosa para ellas. No se ha hecho mucho por la ciudad después de los Juegos, pero la marca tiene una cierta vitalidad en el mundo. No se puede abusar. Si se sigue sin hacer nada, la imagen se puede morir.

“No se ha hecho mucho por la ciudad después de los Juegos, pero la marca tiene una cierta vitalidad en el mundo”

P.: ¿Qué atributos ha perdido durante todos estos años?

R.: El de ser la ciudad soñada y deseada por tantas personas. Barcelona ha dado demasiadas señales de que no quiere turistas. Quiere reducir el número de cruceros, hubo incidentes en autobuses turísticos que no fueron suficientemente criticados por las autoridades… A los turistas no se les ha dado el trato que algunos esperaban. Ha habido hoteles de cinco estrellas que no han tenido permiso. Se han dado demasiadas señales de que el turismo de calidad no interesa. A cualquier ciudad le interesa que entre dinero. Hay que diferenciar entre el turismo de calidad y el otro turismo, el de borrachera y las despedidas de solteros o los 30.000 alemanes que inundan el Camp Nou. Si se quiere evitar el segundo, lo puedo entender. El turismo de calidad que se hospeda en hoteles, compra en las tiendas y come en los restaurantes es nuestro petróleo. Nosotros tenemos el sol y el turismo, y hay que cuidarlo.

“Barcelona ha dejado de ser la ciudad soñada y deseada”

P.: ¿Pueden Barcelona, Cataluña y España recuperar el espíritu de 1992?

R.: Sí. La gente en España y Cataluña es fantástica. Se dice que los catalanes somos cerrados y egoístas, pero en los Juegos Olímpicos 100.000 catalanes se presentaron voluntarios para ayudar a la ciudad sin cobrar nada. ¿Esto es ser cerrado? ¿Esto es ser egoísta? Esto es una muestra de altruismo extraordinaria. Y esto no ha muerto porque la gente sigue siendo la misma. Pero una cosa es ir detrás de un alcalde que te lleva donde quieres ir y te ilusiona y la otra es no tener un líder que te anime a trabajar por la ciudad. Quiero ser crítico con los líderes de la ciudad de Barcelona y la Generalitat de Catalunya. Estos últimos están preocupados por el procés y descuidando las demás cosas, mientras que la alcaldesa de Barcelona está intentando que la ciudad sea para todos igual, con lo que estoy de acuerdo, pero tiene que ser para todos igual de bien y no de mal: si por tu filosofía filocomunista quieres igualar a la gente, hay que hacerlo por arriba. Soy feliz de que se invierta en los barrios más humildes. Pero no todo a costa de perjudicar a la gente y a las empresas que generan trabajo.

P.: Decía el alcalde Pascual Maragall el nom fa la cosa. ¿Hay que creérselo más para repetir algo como Barcelona 92?

R.: Sí. Barcelona necesita un proyecto que ilusione a los ciudadanos. Hace demasiado tiempo que no tenemos uno. Es difícil encontrar algo que ilusione tanto como los Juegos de 1992, pero hay cosas que se pueden hacer. Barcelona podría ser un centro internacional de transporte, con un aeropuerto que nos llevará a todas partes del mundo y que la gente parara para estar unos días aquí. Pero se ha dicho que no van a tener un mejor aeropuerto. ¿Pero cómo puede ser? ¡Si nos daban el dinero! ¿En qué mente cabe no querer un aeropuerto mejor? Quisiera un aeropuerto, un metro, un tren de cercanías mejor y que todo mejorara. Pero no vamos por este camino.

“Hace demasiado que no tenemos un proyecto que ilusione a los ciudadanos”

P.: ¿Qué flechazo necesita Barcelona para recuperar su mejor versión? ¿Hacen falta grandes eventos para recuperar su marca?

R.: Una posibilidad eran los Juegos de Invierno, pero con esto tampoco hay acuerdo y se renuncia a hacerlos en los Pirineos. ¡Hagamos los Juegos y aprovechemos todo de ellos! Pero no, no será para 2030. Ahora dicen que se pedirá para 2034. Es una oportunidad perdida. Aunque se han ganado cosas, como la Copa América. Hay otras cosas a las que Barcelona podría optar.

P.: Barcelona se abrió al mar en 1992. ¿Es una oportunidad perdida no haberse abierto ahora al Pirineo?

R.: Claro. Se abrió al mar y ahora podría hacerlo en la montaña. Podría haber un tren que te llevara a Puigcerdà en dos horas, pero tarda el doble. Debería haber un sistema de transporte mejor con el Pirineo y entre el Pirineo. Tenemos la montaña cerca en kilómetros, pero no en tiempo.

“La candidatura Pirineos 2030 es una oportunidad perdida”

P.: ¿Se mantiene la apertura al mar treinta años después?

R.: Sí, se usan las playas y la salida al mar. Pero Barcelona y Cataluña deberían encontrar una solución para la cuestión de las playas, cuidándose mejor. Y el acceso a las playas no debería ser por una carretera general antigua con una vía de tren al lado. Uno de los proyectos que se debería plantear es convertir el tren que va de Barcelona hacía Massanet en un metro regional. Este proyecto me lo enseñó el conseller Joaquim Molins, existe. Cuando era asesor de la presidencia de la Generalitat, de Jordi Pujol, le propuse hacer un paseo peatonal y ciclista de Barcelona a Blanes, siendo el paseo marítimo más largo de Europa. Pero no se hizo. Barcelona se abrió al mar, pero queda mucho por hacer.

P.: Como sociedad, ¿somos peores hoy que en 1992?

R.: No, somos más cultos y estamos más preparados. Internet nos ha dado acceso a una información que no teníamos. Hemos mejorado. Pero nos falta un poco la ilusión del 92, cuando nos parecía que seríamos el centro del mundo, como hicimos durante tres semanas. La ilusión ha decrecido, pero la educación ha mejorado. Y somos una sociedad más avanzada. Y no me quiero imaginar la pandemia actual de hace treinta años. La sociedad ha mejorado positivamente, pero queda mucho por hacer.

“De España se sabía que era un país del sur de Europa, donde el vino era barato, las mujeres eran guapas, se mataban toros, se bailaba flamenco y se tocaba la pandereta”

P.: Repite la palabra ilusión. ¿Alguna de las sedes posteriores a los Juegos de 1992 ha logrado el mismo efecto que Barcelona?

R.: No. Atlanta seguro que no. No fueron para tirar cohetes. En Atenas se hicieron mejor las cosas, pero no he visto cómo ha aprovechado los Juegos. Pekín innovó tecnológicamente y demostró que era un país avanzado. Londres lo hizo muy bien, pero no le ha sacado un gran partido a los Juegos. París me da la impresión de que lo va a hacer muy bien y a sacarles partido. Barcelona le sacó partido por muchas cosas: por lo que hizo con infraestructuras, por el barrio olímpico que creó y que le encanta vivir. El Poblenou hoy en día es un barrio tecnológico. Pero no nos conformemos, no nos demos por satisfechos. No hay que seguir la inercia de los Juegos, que es lo que hemos hecho hasta ahora. Hay que hacer cosas para que siga evolucionando.

“El principal reto en la actualidad sería ir todos a una y ponernos de acuerdo”

P.: ¿Cuál sería hoy el principal reto para repetir algo como Barcelona 1992?

R.: Deberíamos ir todos a una porque hace unos años que eso no ocurre. La mitad va por un lado y la otra, por otro. Es difícil crecer cuando unos tiran en una dirección y otros, en otra. Para que una ciudad crezca y progrese todos deben tirar del carro en una dirección, pero tenemos que ponernos de acuerdo. Mientras no haya una solución, si seguimos divididos en filosofía y objetivos, difícilmente progresará.

P.: ¿Apoyaría Madrid 2036 ó 2040?

R.: Yo intenté ayudar a Madrid cuando se presentó y hablé con Alberto Ruiz-Gallardón, le aconsejé sacar partido de lo aprendido en todos estos años, pero no lo hizo porque pensó que podían ganar los Juegos sólos. Para ganar los Juegos, no puede hacerlo sólo una ciudad, hace falta que el país lo apoye. Me ofrecí a ayudar como me ofrecería a ayudar a Sevilla a tener una Expo universal. La mayor alegría que he tenido nunca es que España entrara en la Unión Europea, esto me alejaba de los años oscuros que necesitas un visado para salir del país. Con la pandemia, hemos tomado consciencia de que, sin Europa, no habríamos tenido vacunas. Hay que formar parte de algo que pueda competir con Estados Unidos y con China. ¿Qué futuro le espera a España o a un hipotético país como puede ser Cataluña para competir con estos dos países?

“Alberto Ruiz-Gallardón no sacó partido a lo aprendido en todos estos años porque pensó que podía ganar los Juegos Olímpicos solo”

P.: Más allá de los Juegos, ¿qué más puede hacer Barcelona, Cataluña y España para aprovechar el tirón del deporte?

R.: Muchas cosas. Estamos previendo un Mundial de fútbol que se jugaría entre España y Portugal. Es una idea fantástica. Sería ideal para toda España. He empezado diciendo que España empezó con el Mundial de 1982. Apostaría fuerte porque el fútbol es el deporte rey. Haría los mejores Mundiales de fútbol de la historia. Y es posible, porque no han sido tan buenos. Y los de Qatar serán bastante desastrosos porque hay que parar LaLiga y por los problemas en el calendario. También ha ganado porque ha puesto más dinero que otros. Los Mundiales pueden ser el objetivo soñado para que todos volvamos a tirar del carro en la misma dirección. Y ojalá pueda colaborar con ellos.