Las apuestas crecen al ritmo más bajo de la última década antes de su regulación

Frenazo en seco para el crecimiento de las apuestas deportivas en España. Mientras el sector del juego online espera la aprobación de una nueva regulación que limitará su visibilidad, sus ingresos agregados han rebasado por primera vez la barrera de los 7.000 millones de euros. Sin embargo, el alza interanual fue de apenas un 1,8%, el registro más bajo de la década, según la Dirección General de la Ordenación del Juego (Dgoj).

Este hecho marca un punto de inflexión y deja dos preguntas abiertas: ¿Han tocado techo este tipo de empresas? ¿Qué escenario se abre en esta nueva etapa que afrontan los operadores de juego, tanto a nivel legal como de volumen de negocio?

Si bien el cierre de 2019 se puede considerar un hito en el camino, la tendencia de ralentización no es nueva, sino que se venía arrastrando a lo largo de todo el año. Atrás quedan los años de rápida expansión, en la que multitud de operadores aprovecharon la laxa regulación española para ganar cuota de mercado y distanciarse de la competencia. Hoy este tipo de empresas afrontan el debate sobre su visibilidad, una cuestión especialmente relevante para el deporte profesional, pero también sobre la evolución de sus negocios.

Las apuestas deportivas superaron los 7.000 millones de euros en ingresos a la espera de una nueva regulación

En el nuevo escenario que llegará a partir de 2020 ya no importará mantener un ritmo de crecimiento superior al doble dígito, sino mejorar los márgenes y fidelizar a sus clientes, que se han multiplicado por tres desde 2013. A cierre de 2019 había 10,8 millones de cuentas activas en España, de las que más de tres millones fueron de nueva creación. Se trata de un ratio especialmente volátil, alimentado por las campañas de captación a través de promociones.

De esta forma, las compañías del juego premian a los nuevos usuarios con bonos que llegan a doblar el primer depósito. De aprobarse el borrador del Real Decreto Ley impulsado por el Ministerio de Sanidad, Consumo y Bienestar Social, este tipo de campañas publicitarias se prohibirán (salvo que sean de menos de 100 euros), así como la utilización de personajes famosos para anunciarlas. Eso sí, sólo se restringirá su visibilidad, pero se podrán seguir comercializando.

Esta es, a menudo, una de las principales puertas de entrada al sector de las apuestas deportivas. Una vez se consume el primer depósito, se crea una cuenta nueva para captar la promoción, sea con el mismo operador o con uno diferente. El reto de los últimos años, desde el punto de vista de este tipo de empresas, ha estado en la asociación a los clubes de fútbol a los que patrocinan para crear cuotas personalizadas con las que captar a sus aficionados.

Esa es la estrategia de operadores como Sportium, Betfair, William Hill, Bwin y Marathonbet, entre otros, que aprovechan el patrocinio deportivo para trabajar con márgenes más amplios a la hora de fijar las cuotas. De ahí que la inversión en concepto de esponsorización haya aumentado un 39% en 2019, hasta 20 millones de euros, mientras que la inversión publicitaria sólo lo hizo un 5,9%, hasta 180,5 millones de euros.

El sector del juego, de hecho, ni siquiera está entre las diez industrias que más inversión destinan a la publicidad, aunque sí que ha aprovechado espacios estratégicos para aumentar su notoriedad. En 2019 este tipo de empresas eran las undécimas en el ránking de inversión publicitaria elaborado por Infoadex, y aún se sitúan muy por debajo de otras industrias como la automoción, la restauración y las finanzas, cuyos presupuestos publicitarios estuvieron entre 564 millones y 392 millones de euros.

Además del número de cuentes y de la inversión publicitaria, otro de los indicadores que miden la influencia del juego online es el gross gaming revenue. El beneficio bruto obtenido por las casas de apuestas después de repartir los premios fue de 378,4 millones de euros, un 3,6% más que hace un año. Lo que aún está por ver cómo afecta a sus ingresos y sus ganancias la futura regulación.