Julio Villalobos (Esade): “Los eSports tienen que ordenar su ecosistema para ofrecer un mayor retorno económico”

Los eSports han alcanzado un punto de inflexión que puede ser decisivo en su futuro. La parálisis deportiva los posicionó como uno de los únicos eventos en directo que quedaban activos, y arrastraron audiencia gracias a los streamings de estrellas del fútbol y el baloncesto. El gran reto tras el coronavirus será retener esa audiencia potencial que ha tenido un primer acercamiento a los deportes electrónicos, pero que aún no es consumidora recurrente.

“La gente tenía la necesidad de seguir consumiendo contenido en directo y ese es el poso que debe quedar ahora en los eSports”, asegura Julio Villalobos, director del programa eSports para estrategias de márketing de Esade. Ensanchar la franja de audiencia será la clave para atraer más patrocinadores e ingresos, aunque antes el sector de los deportes electrónicos ha de “ordenar su ecosistema para ofrecer un mayor retorno económico”, afirma.

Pregunta: La parálisis del deporte tradicional ha puesto el foco en los eSports. ¿El aumento en la audiencia repercutirá también sobre las marcas?

Respuesta: No sólo se debe al fenómeno Covid-19. La audiencia y práctica de los eSports ya eran muy altos antes de la pandemia. Si compara el consumo visual por medios no presenciales de un deporte tradicional con los deportes electrónicos, hay más gente en la virtualidad que en un partido de fútbol o baloncesto. Lo único que ha hecho el coronavirus es ponerlo en valor y agudizarlo porque no había nadie viendo otras competiciones.

"La audiencia y práctica en los eSports ya era muy elevada antes del Covid-19, solo se ha puesto en valor"

P.: ¿Los eSports son el sector que más reforzado sale de la pandemia o aún es prematuro para valorarlo?

R.: Es posible. Cada vez hay más inversión publicitaria y lo que busca un directivo de márketing es impactar en una audiencia y un público objetivo de su interés. Además, su público tiene un corte sociodemográfico muy parecido. También es verdad que muchas empresas han apostado en esta etapa por los eSports porque tenían una serie de presupuestos para gastar y, al estar parado el resto de sectores, debían invertir en otros aún en activo.

P.: Además de la posibilidad de jugar virtualmente, ¿qué factores hacen que sea más atractivos que otros sectores?  

R.: El gran paso fueron los juegos sociales y los torneos, hace ya muchos años. Es lo que dinamiza a los aficionados; en el deporte tradicional hay más espectadores que jugadores. En un partido de fútbol, de todos los que lo ven en el estadio o por televisión, rara vez el espectador es practicante, pero en los eSports es al revés. La tendencia será que cada vez haya más espectadores que jugadores, pero de momento eso permite generar una fortaleza sobre el consumo. Y por otro lado, sobre todo, el factor del juego en línea y socializar hace que te sientas mucho más integrado.

P.: Los clubes tradicionales han tenido que hacer una transición acelerada al entorno digital. ¿Han sabido adaptarse a este escenario y convertirse en productos de entretenimiento?

R.: Es complicado, porque ahora tienes que hacer estrategias de márketing en un entorno digital que se ha ampliado. Por un lado, poner en valor un producto o servicio, según la entidad. Por otro lado, hay que mirar aspectos más tradicionales combinados con otros más actuales.

"El gran valor de los eSports es su sociabilidad a través de torneos y juegos sociales"

P.: ¿Esa combinación es la que ha acercado a los clubes a los eSports?

R.: Sí. LaLiga ha decidido profesionalizar su competición y ha creado un ecosistema que da garantías a empresas no endémicas, con métricas más estandarizados, menor segmentación… Al final, eso hace que las marcas no entren a través de sus agencias tradicionales, sino generando nuevas relaciones. Se necesitan agencias específicas en esto. Es como cuando irrumpió el márketing digital en su época y creo en diez años se dará este mismo fenómeno y los eSports serán omnicanales.

P.: ¿Cómo cambiará la audiencia de eSports a medida que abracen un público de masas?

R.: El aficionado de eSports busca que las marcas respeten sus códigos y hablen su lenguaje. Pero es que cada vez más hay aficionados más diversos y eso también será diferente. Las primeras generaciones irán creciendo y se sumarán nuevas, con otros códigos y patrones de consumo. Es ahí donde hay una oportunidad enorme para las marcas porque les ofrece la posibilidad de sumarse a algo nuevo desde el inicio y podrán impactar marcando la diferencia.

P.: ¿Qué retos se plantean ahora para la industria de los deportes electrónicos?

R.: Desde la óptica externa, más desde el mundo del márketing, hay varios retos. El primero, intentar homogeneizar el mundo de los eSports. No desfragmentar, sino llevarlo a un sistema más ordenado que concentre la actividad y que de unos mayores retornos. Por otro lado, hay que dar lugar a una industria de asesoramiento profesional que permita hacer una decodificación que ayude a empresas no endémicas a entrar en la industria.

"En un momento normal igual no habrían dado el salto pero ahora la oportunidad es mayor"

P.: ¿Puede ser un punto de inflexión para demostrar a las marcas el valor añadido que pueden aportar respecto a otros sectores? 

R.: El coronavirus es un punto de inflexión a todos los niveles. Se ha caído el consumo de deporte en directo y la gente aún tenía la necesidad de seguir consumiendo. Hay una parte de este impacto que se va a quedar y sí que creo que es un punto en el que se puede romper definitivamente con la zona de confort de muchas organizaciones. En un momento normal igual no habrían dado el salto pero ahora la oportunidad es mayor.  

P.: ¿Considera que veremos más operaciones corporativas entre clubes de fútbol y de eSports para adentrarse en ese terreno del entretenimiento?

R.: Pensar que nada va a cambiar es ser demasiado optimista. Igual no siempre pasará que el fútbol mantenga el mismo estatus económico que ahora; deben aprovechar a crear sus propios ecosistemas en épocas de bonanza para explorar nuevos mercados. El ejercicio que LaLiga ha hecho ha sido magnífico, pero aún hay que ver cómo hacerlo. Lo interesante es ver cómo se plantean las inversiones en la etapa post Covid-19. Al final esto es un tema de volumen y segmentación de audiencias.