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José Bonal (UEM): “En los patrocinios falta paciencia y estrategia a largo plazo”

El profesor de la Universidad Europea de Madrid subraya que para que el patrocinio cale, tiene que ser duradero y que demasiado a menudo se piensa en el corto plazo. También opina que hay que trabajar esa hora extra.    

José Bonal (UEM): “En los patrocinios falta paciencia y estrategia a largo plazo”
“Hay que estar dispuesto a trabajar esa hora extra”

M. L-E.

25 nov 2021 - 05:00

Más paciencia y visión a largo plazo en el sector de los patrocinio. Esta es la receta de José Bonal, profesor y coordinador del grado en Sport Management de la Universidad Europea de Madrid. Bonal impulsó el segundo Simposio Patrocinio Deportivo e Innovación UEM, en el que participaron Microsoft, Movistar+, Coca Cola y LaLiga. El profesor también cree que ahora se piensa demasiado en el corto plazo y que hay que trabajar esa hora extra. 

 

Preguntas: ¿Qué es lo más importante hoy en el patrocinio deportivo??

Respuesta: La importancia del trato personal, pues ya no hablamos de ser ejecutores de patrocinio. También es importante tener una buena consolidación de la marca y bien financiada, puesto que impulsa el patrocinio por sí sola; es decir, el patrocinio viene muchas veces gracias al valor de la marca. Además, una de las conclusiones del simposio fue la importancia de la innovación en creación de contenidos y del metaverso o la realidad aumentada para llegar al consumidor en el futuro más cercano. Por otro lado, otra conclusión fue que hay que potenciar el dar un buen servicio para asegurar clientes.

 

P.: ¿Cómo tiene que mejorar el trato personal con el cliente y el patrocinador?

R.: Se trata de conocer a las personas y también emplear el tiempo en saber con quién trabajo y a quién quiero llegar. Saber qué gusta al público, sus hábitos de consumo y cómo consume. En cuanto al patrocinador, hay que estar dispuesto a trabajar esa hora extra y saber escuchar sus necesidades, emplear tiempo en conocer sus puntos fuertes y sus puntos a mejorar.

 

P.: ¿Cómo se mejora en valor de marca?

R.: Es dolorosa porque es un gasto intangible y muchas veces es cuestión de estrategia y que esté bien planteada porque los resultados no son inmediatos. Hace falta creatividad, credibilidad y consistencia.

 

 

 

 

 

P.: ¿Qué operador del sector ha salido peor reforzado en patrocinio?

R.: Todas las empresas cuyo negocio está cambiando rápidamente. Hay empresas y marcas que se están viendo muy forzadas a evolucionar por la revolución tecnológica y la manera de consumir. Tienen que evolucionar de prisa, por lo que son los peor parados porque tienen que cambiar su modelo de negocio a pasos acelerados.

 

P.: ¿Cuáles son los principales problemas que se puede encontrar actualmente una marca a la hora de firmar un patrocinio deportivo?

R.: La estabilidad. Pensamos demasiado en el corto plazo pero cuesta en el medio y el largo. Falta una parte de paciencia a la hora de diseñar estrategias. Para que el patrocinio cale, tiene que ser duradero. Si sólo se patrocina un año o dos, una marca no se impregna como le gustaría. Ejemplos de ello son las estrategias de Movistar y Coca Cola.

 

 

 

 

P.: ¿Qué oportunidades han surgido tras el Covid-19?

R.: Ha habido un crecimiento masivo en los eSports. La pandemia ha acercado el mundo digital en muchas empresas. Ahora se atiende mucho más a todo lo que tiene que ver con el patrocinio digital y a este sector. Antes había personas a cargo de las finanzas de las empresas que no estaban tan de acuerdo con esto porque no entendían el mundo digital, pero la pandemia les ha obligado a abrir la puerta a este mundo. Ahora hay menos resistencia a la hora de escuchar con todo lo relacionado con el patrocinio de eSports.

 

P.: ¿Ha cambiado la relación entre patrocinadores y propiedades deportivas?

R.: Con todo. Hace diez años, valores como la sostenibilidad o la integración nunca ocuparían las primeras posiciones como reclamo publicitario. LaLiga, por ejemplo, tiene LaLiga Genuine para acercarse a la sociedad. Y el trato con el fan es más cercano que antiguamente.

 

P.: ¿Cómo debe ser un acuerdo de patrocinio?

R.: Tiene que nacer de una finalidad o de un objetivo win-win. Antiguamente los patrocinados buscaban un beneficio propio sin tener tanto en cuenta al patrocinador. Ahora se intenta que sea una posición en la que ambos estén cómodos y ganen dinero para seguir, con acuerdos a medio y largo plazo para calar. Hay que tener una estrategia bien diseñada para impactar en el target real y no llegar a todo el mundo. Así es más eficaz. No hay que querer abarcar demasiado, sino enfocar bien la estrategia y pensada para ambos.

 

P.: ¿Es más difícil hoy valorar el impacto de un patrocinio o más fácil gracias a la tecnología? 

R.: Es más fácil en sentido de cuantificación de ROI y más difícil en marca, porque hay muchas marcas y más competencia. El consumidor centennial es tan cambiante en sus hábitos de consumo que es más difícil. Antes, cualquiera empezaba a tomar Nescafé y bebía esta marca durante cuarenta años. Pero ahora, quizás se bebe Nescafé tres o seis años y luego de pasar a Dolcegusto porque tiene un sabor nuevo. Los hábitos de las generaciones son tan cambiantes que puedes saber cuánta gente hace click o te ha visto o se ha impregnado, incluso cómo se convierte en ventas concretas. Pero el año siguiente puede ser totalmente diferente.