Jordi Oliver (UAB): “El alquiler y la reparación son el futuro del retail deportivo sostenible”

La economía circular es un modelo que se basa en un ciclo continuo de renovación de los productos. En contraste con el sistema actual, basado en un modelo lineal de producir, usar y tirar, este paradigma tiene como objetivo reducir el consumo para disminuir la producción en masa y optimizar los recursos naturales.

En el ámbito deportivo nos encontramos estrategias variadas, como el alquiler de material o la reparación del equipamiento para alargar su vida útil, tal y como analiza Jordi Oliver Solà, doctor cum laude en ciencias ambientales por la Universidad Autónoma de Barcelona (UAB) y fundador de Inèdit Innovaciò, una consultora especializada en econinnovación, participará como ponente en la jornada Ispo Academy, que en esta edición se centra en La economía circular en la era digital, organizada por FiraMunich, AFYDAD y BMC.

¿Considera que el retail deportivo está más preparado que otros sectores para incorporar los principios de la economía circular?

Creo que sí, porque se dirige a un segmento de clientes donde puede haber un mayor porcentaje de aceptación. Los consumidores de deporte usan los artículos para practicar alguna actividad, por lo que valoran los atributos de durabilidad y funcionalidad, así que están más predispuestos a incorporar la sostenibilidad como un valor más a la hora de comprar.  

La economía circular es un modelo que no sólo afecta a la producción, sino que cambiará el modelo económico de las empresas

¿Es diferente el deportivo respecto a otros sectores ligados al textil o el calzado?

Lo es, sobre todo, por la segmentación. El sector de la moda textil está muy fragmentado. Inditex, que es uno de sus principales actores, apenas copa el 2% de las ventas agregadas, por lo que es muy complicado que se produzca una evolución simultánea. En el deporte no hay tanta fragmentación, el negocio se concentra en menos operadores y eso hace que las tendencias calen más rápido.

¿El deportista español es un buen target para este modelo de producción y consumo? 

Creo que sí, porque el sector deportivo se ha asociado desde su origen a la salud. Que la actividad física tiene beneficios para el bienestar personal es un mantra que la sociedad ha interiorizado desde hace tiempo; ahora falta asociarlo no sólo a la salud del individuo, sino a la del planeta. Hay que ir un paso más allá, pero creo que la industria deportiva tiene mucho terreno ganado a la hora de transmitir estos mensajes.

¿En qué segmentos dentro del deporte se da una mayor influencia de la economía circular?

En las modalidades outdoor y en todos aquellos en los que la interacción es directa con el entorno natural. El practicante de deportes de montaña, por ejemplo, entiende la responsabilidad de cuidar ese paraje. Y eso se traduce también a la hora de comprar. Las marcas dedicadas a estas modalidades, como Buff, Patagonia o Salomon ya han hecho de la sostenibilidad y la economía circular uno de sus valores de marca porque son los propios consumidores quienes demandan estos productos.

Compañías como Buff, Patagonia o Salomon y otras ligadas al outdoor están a la cabeza del retail deportivo en la transformación sostenible

Sin embargo, para aplicar los principios de este modelo económico, ¿no deberían cambiar primero los hábitos de consumo?

Sin duda, pero es que ya están cambiando. Patagonia lanzó una campaña en la que se dirigía al consumidor para decirle que no comprara su nueva chaqueta si no la iba a usar. La tendencia evolucionará hacia un consumo responsable y hacia los servicios de alquiler o los talleres de reparación, por ejemplo.

¿El futuro de un sector deportivo sostenible pasa por ofrecer servicios en vez de renovar productos?

No sólo el futuro. Las modalidades estacionales y las que requieren una mayor inversión en material, como deportes de nieve o acuáticos, ya han apostado por estos servicios. Si eres un practicante ocasional, ¿para qué comprar ese material? El alquiler permite que cientos de personas puedan utilizarlo y la fabricación se amortice. Pero, aun en el caso de querer comprarlo, porque quieres algo propio, tendrá que haber un servicio que justifique esa inversión y que garantice que si se rompe no tendrás que comprar otro.

¿Esa tendencia será aplicable también a productos con menor coste, en aquellos que actualmente es más barato fabricar que arreglar?

En esos casos tendrán que aplicarse otras estrategias. Evidentemente, algunas son más favorables que otras, pero tanto la durabilidad como la reparabilidad serán los factores clave que rijan la toma de decisiones de las compañías en el futuro. Otras empresas incluso han apostado por recomprar artículos deportivos, repararlos y revenderlos a un precio más reducido que uno nuevo.

La durabilidad y la reparabilidad serán los dos factores clave en el futuro y los que cambiarán el modelo de consumo

Aplicar los conceptos de economía circular, por tanto, ¿supone un cambio en la estructura y el modelo de negocio de las empresas?

Ese es el gran reto. El retail deportivo aún está en una fase incipiente, pero tendrá que cambiar su modelo de negocio. Al final, el alquiler, la reparación o la venta de segunda mano son diferentes formas de que los fabricantes y distribuidores se relacionen con sus consumidores. Una cosa es fabricar una línea de productos sostenibles o basarlos en principios de durabilidad, y otra transformar su estructura interna como empresas y la cultura económica.

Pese a que haya un retorno y se incida en estos servicios, ¿podemos considerar que es economía circular si se fabrica en condiciones de trabajo que no son éticas?

Es una pregunta compleja. La sostenibilidad tiene tres patas, que son la ambiental, la económica y la social. Muchas empresas ya utilizan materiales totalmente reciclados para confeccionar sus tejidos y han iniciado la transformación de su negocio. Pero si no se fabrica en condiciones éticas de trabajo, no podemos considerar que el círculo esté cerrado y tendríamos un taburete cojo al que le falta una de las patas.

¿La economía circular aplicada al retail deportivo fomentaría la relocalización de la producción?

Sí, pero no sólo en el retail, sino desde el punto de vista industrial. En una economía de usar y tirar, la producción se externaliza y es más barato importar las mercancías y cuando ya no sirven, se vuelven a exportar los residuos. La economía lineal no aporta mano de obra, salvo al retail y a la logística de transporte. Sin embargo, si se apuesta por la reparación y la reutilización, será necesario relocalizar el sector industrial porque el coste de enviar el artículo fuera superaría el de repararlo en una fábrica local y, además, implicaría mucho tiempo.

Los JJOO y los Mundiales pueden ser perfectos ejemplos de economía circular si se aprovechan sus estructuras

¿Qué papel juegan los grandes eventos deportivos para liderar este cambio?

No hay más que ver la Fórmula E y el poder de tracción que ha tenido en la industria. El deporte de élite no es trivial, tiene la capacidad de ser el verdadero motor del cambio. Los vehículos eléctricos ya marcan las diferencias pero otros eventos como los Juegos Olímpicos o los Mundiales son fundamentales, ya que se construyen grandes infraestructuras que luego son reutilizadas y ese es un gran ejemplo de economía circular que todos tenemos presente sin darnos cuenta.

Aparte de los grandes eventos, que son esporádicos, ¿cómo pueden aplicar las competiciones deportivas los conceptos de la economía circular?

Habría que hacer un diagnóstico para ver cuáles son las estrategias que mejor se aplican. Pero los residuos alimentarios y la movilidad quizá sean algunas de las áreas más claras. Por otro lado, casi ninguna mide su huella de carbono y se siguen empleando plásticos y materiales de un solo uso, que van a la basura sin ningún tipo de filtro de reciclaje ni posibilidad de generar retorno. Ese es el gran lunar de las competiciones y los grandes eventos. Muchas veces no se trabajan estas iniciativas porque no hay métricas ni departamentos de sostenibilidad con los que empezar a trabajar.