Javier Doña (Stadia&Sports Management Advisor): “EEUU sigue siendo el mercado de referencia”

Aprender del mercado americano. Pero sin hacer un copia y pega, sino adaptar el producto americano al entorno competitivo, identidad valores y fanbase de los clubes. Javier Doña, stadia&sport management advisor y profesor del MBA en Sports Management and Sports Marketing de la Escuela Universitaria Real Madrid Universidad Europea, asegura que en cualquier arena hay que identificar y segmentar para generar experiencias muy personalizadas para cada grupo de clientes, tanto en el match day como en el non match day. Un ejemplo, para él, es el Tottenham Hotspur Stadium.

Pregunta: ¿La gente se ha acostumbrado a ver los partidos en televisión?

Respuesta: No es que se haya acostumbrado, es que hay una mejor experiencia en la retransmisión de contenidos. La televisión compite contra el contenido en vivo porque hay una nueva forma de consumir el producto, con una mejor realización y tecnología. Es competencia interna, directa al corazón del producto, pero no vamos a dejar de vender el contenido en vivo para que sea retransmitido. Lo que hay que hacer es aumentar el valor del producto global, cuidando la experiencia en vivo. Si no lo hacemos, ambas se verán afectadas. Si no tenemos una buena experiencia dentro del estadio, esto afecta a la audiencia porque proyectaremos un producto no exitoso.

P.: ¿Se está invirtiendo bien en infraestructuras con LaLiga Impulso?

R.: Hay pocas concreciones. Hay mucha inversión en instalaciones que no tienen nada que ver con los estadios. Falta inversión en el cambio de modelo de negocio de los estadios. Se invierte en instalaciones como una forma de mantener los estándares mínimos, pero no se crea una oferta para atraer a un nuevo perfil de clientes. Es la gran asignatura pendiente en muchos estadios de Europa, como España o Italia. Nos enfocamos únicamente en el cliente fútbol, pero hay que ir más allá y mirar hacía clientes que buscan experiencias de entretenimiento. Pero no hay inversión en esta línea.

“Falta inversión en el cambio de modelo de negocio de los estadios”

P.: ¿Son los estadios demasiado grandes?

R.: La tendencia es aumentar el servicio y el confort por delante de la capacidad, aunque hay proyectos que no lo respetan. La capacidad ha dejado de ser una prioridad, pero una imagen de un estadio que no está lleno perjudica a la imagen global de un club. Hay que tomar las decisiones de manera muy equilibrada sobre cuánta capacidad debe tener un estadio para no ofrecer una imagen negativa de la marca. Un estadio que no se llena, proyecta fracaso y afecta a los a los espónsores, derechos de televisión, y valor de la marca en general.

P.: ¿Hay un problema de precios en los estadios?

R.: En algunos más que otros. Hay que segmentar muy bien la oferta que debe ser exclusiva y la que debe ser más accesible para los aficionados. Esto se tiene que hacer mediante el diseño de experiencias.

P.: Un estadio de fútbol con una fábrica de cerveza o un estadio con un área para las mascotas son ejemplos de las experiencias que se ofrecen en algunos recintos del mundo. ¿El partido es ahora lo menos importante en la experiencia?

R.: No. Siempre será el hilo conductor de todas las experiencias. El core del producto es el partido. Serán estadios, pero con más funcionalidades y más importancia del non match day, que está muy poco desarrollado.

P.: ¿Cómo puede monetizar el estadio los días de no partido?

R.: Un estadio es una instalación muy versátil con unas posibilidades que no tienen otros edificios de las ciudades. Hay ventajas competitivas como el behind the scenes, potenciar la parte emocional del club, su historia, relación con los jugadores o contacto con los propios equipos de fútbol…

P.: ¿Cómo se debe aumentar el ticket medio por asiento el día de partido?

R.: La mejor manera de hacerlo es generar una experiencia más amplia en el prepartido e incluso en el postpartidocon una oferta comercial personalizada para los fans y clientes del estadio con food & beverage, tecnología y merchandising. Hay que ser creativos para lograr algo que tenemos pendiente. Y saber monetizar la tecnología. Pero para ello, habrá que invertir.

P.: Uno de los temas candentes es mejorar en hospitality, ¿por donde pasa el crecimiento en este aspecto?

R.: No sólo nos referimos al hospitality de las localidades premium, tanto VIP como Club, sino que también aumenta el hospitality de los clientes de grada regular. Hay que segmentar este producto para saber qué cliente paga por ello. Y esto está creciendo. Es algo clave.

“El ‘hospitality’ de los clientes de grada regular es clave”

P.: No hablamos sólo de estadios, hablamos de todo recinto que pueda acoger un evento deportivo. ¿Dónde tienen que poner el foco todos los operadores del sector del deporte para aumentar asistencias?

R.: Hablemos de estadios y arenas, en general. Hay que identificar y segmentar para generar experiencias muy personalizadas para cada grupo de clientes, tanto en el match day como en el non match day. Lo más importante es saber identificar el modelo de negocio de cada estadio. Y saber implementarlo.

P.: ¿Cómo se puede llamar la atención del público joven más allá de tener 5G en el estadio?

R.: La experiencia se tiene que basar en la tecnología. Hay tecnología más allá del 5G que demandan los jóvenes. El joven demanda tecnología de todo tipo. Otro núcleo de importancia es la proyección de contenido audiovisual, en pantalla en LED u otro soporte. Hay que saber vender el fútbol de la manera como lo consumen y como lo quieren. No estarán noventa minutos en una silla mirando el partido. Hay que ser creativos y flexibles.

P.: ¿Se concibe hoy un día un estadio del futuro sin eSports?

R.: No condicionaría un diseño de un estadio a los eSports a no ser que haya una apuesta muy decidida por esta área. Ya hay estadios específicos para eSports en el mundo que no tienen tanta capacidad. ¿Hay que tener siempre eSports dentro del estadio? Para responder a ello, hay que identificar primero el modelo de negocio.

“No condicionaría un diseño de un estadio a los eSports a no ser que haya una apuesta muy decidida por esta área”

P.: ¿Qué hay que copiar del modelo estadounidense?

R.: El mercado estadounidense de los estadios como recintos deportivos multifuncionales va 25 años por delante del resto de mercados. Hay que aprender todo del mercado americano. Ahora bien, no hay que hacer un copia y pega sin personalizar el producto. Hay estadios de nueva construcción que se han copiado el producto y ha sido un absoluto fracaso por falta de personalización. Hay que adaptar el producto americano de la mejor manera a nuestro entorno competitivo, identidad, valores y fan base.

P.: Dígame cuál considera que es un ejemplo de estadio.

R.: En Europa, el del Tottenham Hotspur, es un punto de inflexión. Con este estadio se optó por invertir más para tener un producto mejor y generar más. Algo opuesto a lo habitual: reducir costes y ya generaremos como podamos para mantener la viabilidad del estadio. Para el Tottenham, primero fue el modelo de negocio y después la inversión. Otro ejemplo es el Mercedes Benz Stadium de Atlanta.

“El nuevo Bernabéu será un punto de inflexión más relevante que el Tottenham, por la propia marca del Real Madrid”

P.: ¿El Espai Barça y el nuevo Bernabéu cumplen los requisitos que usted ha comentado?

R.: El nuevo Bernabéu será un punto de inflexión más relevante que el Tottenham, por la propia marca del Real Madrid. El potencial de ingresos del estadio marcará un antes y un después. Es un estadio moderno e icónico que contará con un modelo de negocio global. El Espai Barça, por su parte, es un modelo diferente que se encuentra dentro del Campus Barça que pertenece al club, con un desarrollo que va a impactar en todo el modelo de negocio.

P.: ¿Cómo será el estadio del metaverso?

R.: Siempre le digo a mis alumnos que quién sabesi en un futuro los clubes necesitarán más de un estadio. Puede que en un hipotético futuro un club necesite un Bernabéu en Madrid, otro en Pekín y otro en Nueva Delhi, de manera que mientras se juegue en Madrid se proyecten hologramas en los otros estadios. Puede sonar descabellado, pero no sabemos qué va a ocurrir. El metaverso es una opción muy buena y complementaria que irá de la mano del potencial inmersivo de la tecnología. Un club podría tener un estadio pequeño con poca inversión, pero puede crear un gran estadio comercial en el metaverso.