Héctor Saracho: “La marca es la mejor póliza de seguro ante las situaciones difíciles”

Más tecnología y nuevos enfoques. La nueva edición del ránking Best Global Brands de la consultora Interbrand se ha saldado de nuevo con la tecnología en cabeza. Con todo, Héctor Saracho, responsable de estrategia de la consultora en España, asegura que “eso no quita que el rol de las marcas de moda sea muy fuerte”. El experto destaca a Nike, que este año ha escalado hasta el top ten de la lista, “porque es una marca que equilibra su poder y su responsabilidad”. Para Saracho, el deporte tiene la oportunidad de aprovechar el poder transformador de sus marcas.

Pregunta: La tecnología domina el top ten del informe Best Global Brands ¿Por qué?

Respuesta: Los diez primeros puestos están dominados por empresas de tecnología y los tres primeros copan casi el tercio del valor de marca de todas las empresas que componen el ránking. Al final, la tecnología predomina en nuestras vidas, y si bien el informe tiene en cuenta asuntos cualitativos, el primer aspecto que se examina es la situación financiera de las marcas, y el modelo de negocio de las tecnológicas es bastante más lucrativo que el de otros sectores. Eso no quita que el rol de las marcas de moda sea muy fuerte.

P.: Pero Amazon ha retrocedido una posición en el ránking por primera vez en años. ¿Está perdiendo fuerza el ecommerce?

R.: Amazon es el ejemplo de empresa customer centric, que piensa cada una de sus innovaciones e innova en su modelo de negocio. Es cierto que ahora convendría que tuviera un enfoque un poco más humano y emocional, y aunque no deja de ser una máquina perfecta, le han podido penalizar algunos factores, como la falta de conexión emocional. Microsoft, en cambio, ha pasado de ser una empresa bastante fría a una empresa más cálida y ha tenido bastante acierto posicionándose no sólo en el B2B sino también en su relación directa con el consumidor entrando en servicios como el gaming o el metaverso.

P.: El lujo y el deporte son las categorías a la que pertenecen las marcas más valiosas de la moda. ¿Los consumidores se sienten más identificados con ellas?

R.: Sin duda. En la edición de este año, sólo siete marcas reducen su valor, se podría decir que es un año bastante dulce y que la confianza de los clientes en las marcas está más alta que nunca. Esto es importante, porque las marcas son un vehículo que cuenta historias para que se entienda la empresa, por lo que ahora tienen una oportunidad de oro para capitalizar esa confianza y convertirla en ejecución. Nike es el ejemplo perfecto, porque es una marca que equilibra su poder y su responsabilidad. Hace las cosas bien, pero también hace cosas buenas. Lo mismo pasa en el lujo, que está liderando varios frentes, desde la expansión en nuevas geografías, hasta la adaptación de su mensaje y campaña a las nuevas generaciones y plataformas.

P.: ¿Cómo proteger la marca en situaciones de dificultad como la actual?

R.: La marca siempre es la mejor póliza de seguro ante las situaciones difíciles. Un consumidor que tiene una relación con una compañía a través de una marca, si esta está basada en la relevancia y no en la conveniencia, es un escudo. En la situación actual, la tentación lógica de las empresas es no invertir en marca, pero al final coarta su capacidad de crecimiento en el corto y medio plazo.

P.: ¿Cómo ha afectado en concreto la guerra en Ucrania a la valoración de los grupos de moda?

R.: En este ránking concreto no se ve reflejado, pero en la próxima edición sí lo hará porque la guerra es un elemento que distorsiona.

P.: En el último año la moda se ha posicionado sobre cuestiones como la guerra o el aborto. ¿El sector tiene que hablar de todo?

R.: No se puede hablar de todo porque los consumidores no tienen la capacidad para retener tanta información. Las marcas tienen que elegir las temáticas con las que están más conectadas y más se alinean con su propósito. Es cierto que como estamos ahora todos conectados, la velocidad de la información va a la velocidad de la luz y siempre habrá alguien que vaya en tu contra.

“Las marcas tienen que elegir las temáticas con las que están más conectadas y más se alinean con su propósito”

P.: ¿Las marcas pueden correr el riesgo de que se les cancele si se posicionan demasiado?

R.: Habría que definir qué es demasiado. Las marcas son empresas, y también hay que valorar el canal, la forma y dónde se comunica. Hay que tener equilibrio.

P.: La ruptura de Adidas y Balenciaga con Kanye West ha provocado mucho revuelo en las últimas semanas. ¿Corren el riesgo de perder valor de marca al aliarse con personajes controvertidos?

R.: Las personas son totalmente impredecibles. Por un lado, es una fortaleza seleccionar a alguien que tiene carisma, pero también se corre el riesgo de que pasen estas cosas, porque la marca se adhiere a un activo potente y visible, que no controla. Pero ahí las marcas son ágiles, y cuando esa complementariedad ataca a su sistema de creencias y pase a ser un pasivo, cortan por lo sano.

P.: La sostenibilidad ha generado más problemas que alegrías en los últimos años para las marcas de moda. ¿Tiene que retirarse del discurso?

R.: Ahí entra la personalidad de las compañías, algunas que comunican antes y luego lo hacen. Pero ahora la encendía es que no haya tanto altavoz, sino que las propias acciones hablen por cada marca. El otro día escuché una frase de que crecer por crecer es la lógica del cáncer, y creo que hay que ponerle asterisco al crecimiento. Es cierto que no se puede dar marcha atrás, pero sí cambiar el orden de los factores. Zara es buen ejemplo de una cultura más humilde, de hacer cosas y luego comunicarlas, por si acaso alguien no se ha enterado.

P.: Sólo hay dos marcas españolas en el ránking. ¿Es difícil generar marca fuera de España?

R.: No es tan difícil, sino por la propia metodología del ránking, por lo que pocas marcas españolas lo consiguen. Es un tema de la huella del modelo de negocio más que de la propia marca.

“Aquellos que gestionen marcas y no estén mirando a los futuros clientes no tendrá futuro”

P.: ¿Cómo ha cambiado la percepción de las marcas tras la pandemia?

R.: Ciertas categorías han salido beneficiadas, como el deporte, donde ha habido un cambio de mentalidad hacia cuidarse más, por lo que el sector ha salido beneficiado.

P.: ¿Qué sector lo ha hecho mejor?

R.: La tecnología, de nuevo, que están en todos lados. El sector está teniendo puntos de vista que podrían ir en contra de sus modelos de negocio, pero que van a favor de un enfoque poco más humano. Las tecnologías se están reinventando para enganchar a más consumidores.

P.: ¿Para tener fortaleza de marca es imprescindible dirigirse a los jóvenes?

R.: Sin duda. De nuevo entran aquí las marcas de lujo, que se están reinventado y generando campañas y servicios a los consumidores que les comprarán mañana. Aquellos que gestionen marcas y no estén mirando a los futuros clientes no tendrá futuro.

P.: Las alternativas de entretenimiento son hoy en día la principal amenaza para el sector del deporte. ¿Qué deben hacer las marcas de deporte para revertir dicha situación y aumentar su valor?

R.: El sector del deporte tiene la oportunidad de aprovechar el poder transformador de sus marcas, que tienen la capacidad de conectar a través de sus valores de una forma más intensa y duradera que las marcas exclusivamente de entretenimiento. Son marcas por definición experienciales, de superación, de trabajo colaborativo, con presencia omnicanal, tanto en el mundo digital y como en el físico. Además, pueden conectar con todas las edades, géneros y geografías y formar parte del día a día de los usuarios. El deporte tiene un componente regenerador, con beneficios, tanto para la salud física como mental, que hace que, por definición, estas marcas tengan una gran relevancia e inercia. La oportunidad de las marcas deportivas, frente a las de entretenimiento, es aprovechar precisamente todas estas bondades que forman parte de la esencia del deporte.

“El Mundial de Qatar no deja de ser un reto más para las marcas a la hora de asegurar que son coherentes con sus posicionamientos”

P.: ¿En qué fallan las marcas deportivas?

R.: No se puede decir que las marcas deportivas fallan, puesto que esto dependerá de cada caso. Lo que sí observamos es que, en general, estas marcas deben perder el miedo a mezclarse. Al igual que el sector de la moda es eminentemente ecléctico, bebiendo de la música, el arte o la cultura popular para su desarrollo de producto, su comunicación o distribución, las marcas deportivas tienen la licencia y la relevancia para evolucionar y forjar colaboraciones, activaciones más creativas, más versátiles, menos vinculadas a sus categorías. Me encantaría ver a más marcas deportivas creando nuevos posicionamientos que trascienden el punto de partida de sus categorías.

P.: El Mundial de fútbol se celebra en Qatar pero no está exento de polémica. ¿Qué deben hacer las marcas de deporte para reflejar los cambios de la sociedad? 

R.: La definición de unos valores creíbles y actuar en consecuencia a ellos es la fórmula más lógica. Las marcas han evolucionado hasta adquirir un rol y una responsabilidad global de liderazgo que hasta ahora no habían tenido. Según los estudios más conocidos en confianza corporativa-reputación, las empresas marcas, como vehículos de conexión, son actualmente el agente que mayor confianza genera, por encima de otras instituciones como gobiernos, medios de comunicación e incluso ONGs. El Mundial de Qatar no deja de ser un reto más para las marcas a la hora de asegurar que son coherentes con sus posicionamientos y actúan de forma consistente con sus relatos a sus diferentes audiencias. Mientras quede claro que hay una motivación no sólo legítima sino alineada con sus valores, la participación en eventos globales con un punto de vista constructivo y auténtico será beneficioso.