Héctor Saracho (Interbrand): “El deporte es inigualable a la hora de generar emoción”

El deporte ha ganado especial relevancia como consecuencia del cambio de hábitos derivado de la pandemia. La consultora Interbrand, que cada año selecciona las cien marcas que mayor valor tienen para el consumidor, ha seleccionado muchas de ellas en base a dirección, participación y agilidad empresarial. El consultor sostiene que Nike ha tenido un crecimiento del 24% gracias a la agilidad y la participación.

Pregunta: ¿Por qué destaca Nike?

Respuesta: Nike, desde hace unos años, se posiciona muy bien a escala global como, por ejemplo, en cuanto a la igualdad, la equidad y de la diversidad. La propuesta de marca de Nike de superarse se la han aplicado ellos mismo también y tienen parte y voz en temas importantes. Por ejemplo, con Black Lives Matter, la empresa invirtió más de 140 millones de dólares en campañas éticas bastante arriesgadas. La empresa también tiene políticas de diversidad. En este caso, Apple es muy business oriented y Nike, por el contrario, es más people oriented.

P.: Nike es la estrella, ¿no?

R.: Nike crece muchísimo, un 24%, y esto tiene que ver con la agilidad y la participación, evidentes en la marca. Nike ha desarrollado plataformas propias digitales directas para el consumidor. Esto le permitió controlar la experiencia de la marca en sus propios canales y ha visto un incremento en sus ventas de casi el 80%. Además, con esto la empresa evita problemas de falsificaciones, de customer service… La marca no es solo publicidad, es más como la marca, a la hora de la compra, es capaz de impulsarla. Además, Nike también se ha adaptado en cuestiones de retail. En China lanzó una iniciativa con la que se podía personalizar el calzado, de manera física o digital y, desde la tienda, el comprador podía conectar con sitios cercanos para realizar el porte. Los valores de pasión por el deporte y la superación se conectaban con la tienda física y con una unión local.

P.: ¿Qué hace bien el deporte para volver a ser uno de los sectores que más crecen?

R.: Las marcas son vehículos de comunicación emocional, más allá de aspectos funcionales y, el deporte, es inigualable a la hora de generar emoción. No se pueden experimentar acciones deportivas más que en vivo. Ahora, Apple se ha metido en salud también. Nike y Adidas en la pandemia también. Todo lo que tiene que ver con mejoras personales junto a la temática del informe de este año, que es la época de las posibilidades. Todas las marcas, tanto líderes como no, están buscando como mejorar el futuro, para ciudadanos, para empleados o para compradores. Y el deporte tiene la emoción, la mejora, y la superación en el ADN. Nike es una marca de productos, pero va más allá con su lema just do it, con el que ha creado una comunidad. La autenticidad forma parte del core del deporte.

P.: ¿Hay espacio para otras marcas de deporte más allá de Nike o Adidas?

R.: Este año se ha caído la marca de bebidas Johnnie Walker, una categoría que no está en el día a día. Habrá espacio siempre y cuando se caigan otras. El ránking puede parecer un poco aburrido, pero hay empresas como Amazon, Apple o Microsoft, en definitiva, empresas tecnológicas; es muy difícil que se caigan, aunque siempre hay excepciones. Nokia salió en su día y dejó sitio para más. Siempre hay espacio, pero tienen que alcanzar una cifra de negocio que supere los requisitos. A escala de potencial de marca, sin duda hay muchas, pero en cuestiones de valoración de marca, respecto a la parte financiera, no tantas. Si se valorara más la imagen o atributos de las marcas, por supuesto. Pero al darle más importancia al final el retorno financiero, las cien marcas que están, son las cien que tienen mayor recorrido.

“Si se valorara más la imagen o atributos de las marcas habría espacio para otras marcas de deporte”

P.: ¿Podríamos ver clubes de fútbol o baloncesto entre las mejores marcas del mundo? 

R.: En cuanto a compañías deportivas, Interbrand también hace un informe similar en España, Best Spanish Brands, y en ese informe sí aparecen Real Madrid o Barça. Estas marcas están muy influidas por su performance financiera por lo que, con el valor de marca que nosotros le damos, es muy difícil que lleguen a Best Global Brands. Un Nike multiplicaría con creces la facturación que los equipos a los que patrocina. Una competición como la NBA no es que no facture, pero no factura lo suficiente. Sobre todo, hay que tener en cuenta que para poder entrar en Best Global Brands, una gran parte de la marca debe facturar fuera de su lugar de origen. 

P.: ¿Qué define hoy a una marca fuerte?

R.: Según los datos en los que se han basado los analistas de Interbrand, se han considerado diez factores diferentes para saber qué marcas son las más fuertes. Estos factores van desde el liderazgo, hasta la conexión que tienen con sus públicos. La correlación que hemos visto este año de las marcas que más crecen son: la dirección, como parte de la temática del liderazgo; la participación, basada en la conexión; y la agilidad, enfocada en la ejecución. La dirección es marcar hacia dónde tiene que ir la organización completa, establecer ambiciones que pueden tener muchas aristas. En el sector de la moda, la sostenibilidad y la cadena de valor tienen mucha importancia. La participación es llevar a los consumidores y empleados, en el mismo viaje, hacia los objetivos marcados. Y la última, agilidad, refiriéndonos no solamente al fast fashion, sino a muchas industrias. Con la llegada de la pandemia, es importante moverse rápido y crear productos y servicios basados en las necesidades de los mercados. Estos tres factores son los que más han influido, y las marcas que tienen buen rendimiento en estos factores han crecido entorno al 8%.

“Un Nike multiplicaría con creces la facturación que los equipos a los que patrocina”

P.: La sostenibilidad, va al alza pero entre las diez primeras marcas hay empresas de automóviles, comida rápida y firmas que han sido acusadas de prácticas poco éticas…. ¿Hasta qué punto esto le importa al consumidor?

R.: Realmente, sí que le importa al consumidor. La respuesta está en la metodología. Entre las diez mejores marcas, suelen estar compañías del ámbito tecnológico y de la automoción, pero sobre todo en términos de negocio. La primera parte de nuestro análisis siempre es financiero,  y, el crecimiento cuantitativo de la marca en la industria es fundamental. Los cinco primeros son Apple, Amazon, Microsoft, Google y Samsung. Es una industria en la que la sostenibilidad todavía tiene que encontrar su lugar y, en la moda, sí que lo vemos más claro. Antiguamente, para los consumidores, las marcas tenían un sello de calidad y, ahora, sí que esperan que las marcas sean un símbolo de liderazgo. Es decir, que tomen decisiones complejas en términos de sostenibilidad, pero también basándose en la igualdad, la procedencia de los materiales o el cuidado del medio ambiente. También es cierto que la gente, ahora, lo que más mira en una marca a la hora de consumir es ligar su lealtad en relación a estos temas. El hecho de que no haya marcas que sean conocidas por el ámbito sostenible en las diez primeras es porque son, fundamentalmente, categorías tecnológicas.

P.: La mayoría tienen también un target relativamente joven. ¿Si no conquistas a los millennials o los Z no existes?

R.: No existirás. Las marcas tienen un target según su tipología de precios y sus ámbitos geográficos, entre otros, pero también hay que tener una promesa para la gente joven. Esto ayudará a que, si no te compran ahora, te compren en un futuro. Ahí si que vemos marcas, como Adidas o Nike. En concreto, Adidas ha lanzado colaboraciones con Pharrel Williams o con Beyoncé, sin duda iconos culturales y populares que mueven masas. Entonces sí que hay que tener esa conexión. No porque las marcas no vayan a existir hoy, pero sí, por si no existan en el futuro.

“Aunque en España  haya marcas buenísimas como puede haber en el mundo del deporte, como Real Madrid o Barça, no cumplen los requisitos puramente financieros”

P.: ¿Por qué no hay más marcas españolas en la lista?

R.: Esto es cuestión de metodología. El corte de estas compañías es una cierta facturación. Ingresos muy elevados con un ámbito geográfico global y, aunque haya marcas buenísimas como puede haber en el mundo del deporte, como Real Madrid o Barça, no cumplen los requisitos puramente financieros. Nosotros, en cuanto a valoración de marca, lo primero en lo que nos fijamos es en que la empresa cumpla una serie de requisitos de facturación. Tampoco tenemos aerolíneas, por ejemplo, porque a veces, por el petróleo, no tienen mucha constancia en los números. Estas dos características son las más importantes. Es un motivo de orgullo que haya dos marcas españolas en el ránking. Lo que hay que hacer es motivar a otras marcas para impulsar que, más adelante, vayan entrando. Es algo más metodológico más que funcional. No es tanto por que las marcas no tengan ese equity o cimientos interesantes, si no más por negocio.

P.: ¿Qué puede aprender España de las marcas de Estados Unidos?

R.: En el informe no abordamos esto de ninguna forma. Pero, desde mi punto de vista personal, la marca Estados Unidos ahora mismo no sé si está tan bien dibujada como estaba antaño. Estados Unidos está en el ojo del huracán de muchos temas. Tampoco tienen ahora mismo una marca que tenga que ser un foco utópico para nosotros. Hace décadas, Estados Unidos sí que tenía una línea más dibujada, pero, ahora mismo, hay enormes picos de contradicciones. España tiene una marca que debería servir de ejemplo para Estados Unidos en muchos ámbitos. Por lo que casi diría que tendría que ser al revés: en qué puede fijarse Estados Unidos de España.