Gonzalo Brujó (Interbrand): “Las empresas no deben usar el deporte como fin, sino como medio”

El deporte prosigue con su evolución tras la pandemia. Gonzalo Brujó, presidente global de Interbrand, la mayor consultora de branding del mundo, explicó que el patrocinio en el sector del deporte sigue evolucionando y adaptándose a las nuevas tendencias. “El sponsorship en deporte está más de moda que nunca”, aseguró ayer el directivo durante la primera edición de Sports Marketing Jam Sessions, proyecto que ha puesto en marcha RPM Sports y Palco23.

Sports Marketing Jam Sessions es un ciclo de encuentros afterwork en los que, en un ambiente distendido, se crea un espacio para poner en común experiencias y debatir conjuntamente sobre las claves y los retos del márketing deportivo. Para ello, cada sesión cuenta con un invitado de excepción. Brujó participó ayer con una charla titulada Marcas y deporte en la nueva era del entretenimiento.

“El tiempo de las personas es lo que las compañías tratan de cautivar y, para ello, las marcas se expanden hacia otras industrias para lograr su objetivo”, comentó el ejecutivo. Brujó puso como ejemplo los movimientos realizados por algunos clubes de fútbol como Juventus de Turín, que hace unos años quiso entrar en la moda para rivalizar con las grandes empresas italianas del sector a través de colaboraciones y, al mismo tiempo, captar la atención del público femenino.

Brujó insistió durante su presentación en que el deporte es una herramienta que refleja los cambios de la sociedad, apuntando cuatro escenarios distintos. En primer lugar, que el sector está en constante evolución y que así lo reflejan la entrada de nuevos actores como los eSports, que sobrepasan en algunos aspectos al deporte tradicional. El ejecutivo también expuso que las nuevas generaciones buscan sus valores a través de las estrellas que admiran, creando su marca personal a medida de sus ídolos.

El ejecutivo ha usado como ejemplo de instituciones que han movilizado un cambio interno a LaLiga con su business school, Patagonia con un anuncio en el New York Times por el Black Friday o RedBull con la campaña de márketing de Felix Baumgartner.

Gonzalo Brujó: “aquellas marcas que hacen mayor inversión en sponsorship tienen un mayor retorno económico”

“La construcción de marca es algo que debe irse construyendo y evolucionando día a día”, exponía el ejecutivo. “El mundo ya no es como hace unos años, donde se hacía una campaña y se pretendía llegar al espectador; todo eso ya es historia”, añadía Brujó.

El valor de las marcas en el mundo ha ido evolucionando y elevándose de forma constante en las últimas dos décadas. A cierre de 2000, las cien marcas más valiosas del planeta tenían un valor de 911,8 millones de dólares, mientras que, al término del año pasado, las compañías con mayor valoración del mundo tenían un valor de 2.667,5 millones de dólares.

“El concepto de marca deportiva expande la manera de trabajar, ya que se comienzan a crear productos únicos para marcar la diferencia”, argumentaba en su tercer punto Brujó. Por último, el ejecutivo de Interbrand señaló que los nuevos consumidores son deben readaptarse, por lo que los deportes se ven obligados a realizar un contenido o un storyline que conecte y se acerque al destinatario.

Gonzalo Brujó es licenciado en Comunicación, Ciencias Políticas y Sociología por Wheaton College y formado en Harvard, la American University de París y el College for International Studies de Madrid. Comenzó su trayectoria profesional en Nueva York, en Green Team Advertising, donde escaló hasta convertirse en director ejecutivo. De allí saltó a Futurebrand y, después, a Interbrand, donde ha trabajado para marcas como Zara, Coca-Cola, Iberia o Huawei. En febrero de 2021 asumió la presidencia global de Interbrand.

En esta primera convocatoria del proyecto, que se celebró en el Sir Victor Hotel de Barcelona, asistieron ejecutivos de compañías y entidades como Cruyff Institute, Zurich, Veda Sport, Open Bravo, Coca-Cola, Head, Eurofitness, Buff, FC Barcelona, Mundo Deportivo, Excens Group, Technogym, Yamaha, News o Le Coq Sportif.