Federico Winer (SAP): “La idea del espónsor que incita al consumo ya no sirve”

SAP se ha ganado una reputación en el sector deportivo a través de acuerdos de patrocinio que distan de las activaciones tradicionales. La compañía ha extendido sus tentáculos por la mayoría de disciplinas deportivas, como el baloncesto, el motor, el fútbol, el hockey y la vela, haciendo del big data un elemento más con el que conviven los aficionados de estas modalidades. De la Fórmula 1 a la NBA y la NHL, pasando por el Bayern de Múnich, el Manchester City y, por supuesto, Team Liquid en los eSports.

Precisamente en este último sector trabaja Federico Winer, director de la división de entretenimiento de SAP en las regiones de Europa, Oriente Medio y África (Emea), especializado en el área de transformación digital. Con una amplia trayectoria en empresas del sector como Stats, Mentor y Visiting Lecturer, Winer analiza el futuro de los patrocinadores en el deporte, tradicional y electrónico.

¿Cuál es la gran oportunidad que existe en los eSports?

Los datos. Los datos son el nuevo petróleo para las empresas, sólo a través de ellos se puede generar un conocimiento mucho más profundo del sector, sea de los eSports o de cualquier campo, y es lo que en última instancia se traduce en ingresos. En el caso de los deportes electrónicos, que son nativos digitales, ya está en su naturaleza esa tendencia hacia el big data.

Los datos son el petróleo de las empresas, ya que generan conocimiento que, en el última instancia, se traducen en ingresos

Ese conocimiento del aficionado está transformando el patrocinio deportivo. ¿Hacia dónde va?

Hay que buscar patrocinios en los que se desarrolle conjuntamente un producto exclusivo entre las compañías y los patrocinados. Esa idea del espónsor que lanza su mensaje que incita al espectador a consumir algún producto ya no sirve. Recibimos una media de entre 6.000 y 10.000 impactos publicitarios al día, según la región, lo que provoca que la gente los rechace u omita. Esta estrategia ya no es efectiva, hay que buscar acuerdos que demuestren que la empresa también se arremanga la camisa para ofrecer un contenido único que aporte un valor añadido a los aficionados.

Entonces, ¿el futuro pasa por el posicionamiento de las empresas, como hizo Nike en su campaña de Kaepernick?

Es lo que demanda la gente. Las compañías tienen que ser atractivas para la sociedad en todas las áreas de su vida. Cualquier posicionamiento, no sólo a nivel de márketing, sino en la vida en los niveles más personales, es lo que determina nuestras acciones. Si se dirigen a tus valores, ya estás aportando algo más que el mero consumismo. Al final, consiste en ganarse una reputación entre la comunidad de aficionados y que entiendan el papel de la empresa en la industria más allá de poner su logotipo como patrocinador.

¿Qué papel juegan las redes sociales en todo este nuevo ecosistema publicitario?

No es tanto el papel que juegan sino el efecto que tienen. La eclosión de las redes sociales ha acrecentado la desconfianza de la sociedad en los medios tradicionales. Ahora cada persona puede ser productora de contenido, tiene más fuentes a mano para contrastar e informaciones e incluso establecer filtros personalizados. Traducido al sector publicitario, ha hecho a la población más reacia a la influencia de estos mensajes. Por tanto, las empresas tienen que hallar el modo de ser transparentes para ganarse esa confianza de los consumidores con nuevas estrategias, entre ellas, el posicionamiento dentro de unos valores y el desarrollo de un producto que aporte un valor añadido.  

Los patrocinadores no pueden realizar activaciones convencionales, tienen que desarrollar productos exclusivos de la mano de ligas y equipos

¿Es distinto el sector de los eSports a otros deportes?

Es una comunidad mucho más educada y más formada, que tiene un gran conocimiento del sector. La característica que más valora el consumidor de eSports es la autenticidad; por tanto, eso también requiere que los patrocinadores generen contenidos mucho más profundos para obtener ese engagement que buscan las campañas de márketing. De esta forma, se incorpora de forma natural como una parte más, y no se le considera un invasor como ha sucedido con los nombres de los estadios de fútbol o la publicidad de las camisetas en la NBA.

¿Considera que los eSports son la vanguardia a la hora de plantear esta transformación publicitaria?

Sí, tanto los deportes electrónicos como las apuestas deportivas están a la vanguardia. Los operadores de apuestas también han invertido muchos recursos para trazar los perfiles de usuarios y generar una oferta personalizada. Cuanto más conoces a tu público, más podemos acercarnos a él y mejor oferta publicitaria podemos trasladar, más personalizada, menos invasiva, más acorde a sus gustos.

¿El deporte tradicional es más reacio a estos cambios?

Hay una gran parte de este sector a la que hay que evangelizar. Se amparan en una visión tradicional en la que consideran que los aficionados deben dar gracias por darles la oportunidad de ver a un equipo o una competición. Por suerte, está cambiando y cada vez hay una mayor innovación, pero aún tienen que encontrar el equilibrio, porque no todos los patrocinadores valen para realizar el mismo tipo de campañas publicitarias.

La audiencia de los eSports es de las más educadas y formadas en la industria del entretenimiento y el deporte

¿El caso de la NBA es uno de esos actores que sí ha sabido adaptarse?

La NBA ha dado una masterclass a las competiciones de todo el mundo en los últimos años. Es una liga que está inspirando la transformación digital a nivel mundial, pero este cambio no solo debe llegar a gran escala, sino que debe empezar desde la base en ligas menores.

¿El deporte tradicional corre el riesgo de perder realmente a su comunidad de aficionados?

El que no se adapta, perece. Evidentemente, habrá deportes que continúen independientemente de lo que suceda, pero no tendrán el peso de antaño. Ese es el principal error que están cometiendo, que aún existe una sensación generalizada de que ese momento nunca va a acabar, que son tan grandes que no van a tropezar. Pero se enfoca de forma errónea; no es que vayan a caer, es que otros van a ascender y a ocupar ese terreno.