Entornos disruptivos y posicionamientos sociopolíticos: así se comporta el consumidor de la ‘Gen Z’

Comprar unas sneakers en la app de StockX porque ha visto el diseño en una película producida por Netflix, o pasar horas viendo un streaming de League of Legends (LoL) en lugar de un partido de la NBA. La llamada generación Z se guía por nuevos hábitos de consumo que suponen todo un reto para las grandes compañías de la industria del deporte. El objetivo: fidelizar a un consumidor a través del posicionamiento sociopolítico de la marca y remarcar el componente de personalización en los contenidos.

“Las generaciones más jóvenes hablan con sus carteras de forma diferente a las anteriores, ya que son más susceptibles a la publicidad y se sienten más frustrados ante las malas prestaciones de los productos”, se indica en el informe Global Millennial Survey 2019, elaborado por Deloitte. Traducido al deporte, estos hábitos de consumo ya no sólo buscan la calidad del artículo en cuestión, sino que precisa de estrategias de márketing para llegar a él.

Sin embargo, una parte significativa de los encuestados aseguró que basa sus decisiones de consumo en función del impacto positivo o negativo que perciben que la compañía tiene en la sociedad. Así, las marcas que han apostado por integrar estrategias de sostenibilidad o incluso que se vinculan a los valores personales del consumidor son las que han obtenido un mayor rédito en materia de fidelización de las nuevas generaciones.

Una gran parte de los encuestados aseguró que consume o deja de comprar productos por el posicionamiento de la marca

Una línea que también refleja el estudio, ya que “el 72% de las compañías han cambiado o desarrollado productos y servicios durante los últimos años para generar un impacto social positivo”. Es el caso de las campañas de Nike junto a Colin Kaepernik, o de Adidas y su iniciativa por los océanos, en las que se incide en el rol socioeconómico que juegan a nivel mundial. E incluso de la asociación de la NBA y LaLiga con Disney.

De hecho, más del 25% de los millennials aseguran que compran o han dejado de adquirir productos de una compañía en función de su posición política. Por el contrario, sólo el 17% afirman que no se dejarían influir por la postura que adoptase una empresa o por lo que dijera cualquier otro líder de opinión, sea un deportista u otro actor de diferentes industrias del entretenimiento.

Por otro lado, la generación Z ha interiorizado que vive en un mundo global, por lo que concede mayor valor a las empresas que aportan soluciones a escala mundial para problemas económicos, ambientales e, incluso, culturales. Pero, sobre todo, en un entorno de redes sociales caracterizado por la inmediatez y la conectividad permanente, “las nuevas generaciones se asociarán con aquellas compañías en las que sientan que les escuchan”. Es decir, por las que mejor se acerquen al consumidor.