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El ticket medio del ecommerce deportivo se anotó en 2019 el importe más bajo de la serie histórica

La media de gasto por operaciones de compra en actividades, espectáculos y artículos de deporte a través de Internet cayó un 7,3% interanual en el primer semestre del último año, hasta 54 euros, el dato más bajo de la serie.

13 Ene 2020 — 04:59
Álvaro Carretero
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El ecommerce deportivo disminuyó hasta 54 euros en el primer semestre de 2019

 

 

Las personas cada vez pasan más tiempo consumiendo ocio a través de las pantallas. De las redes sociales a la música, pasando por Netflix y, evidentemente, el deporte. Durante los últimos años el ticket medio del ecommerce deportivo aumentó sin freno, y así fue hasta los primeros seis meses de 2019, en los que el gasto medio cayó un 4%, hasta 54 euros. Es decir, que el consumidor realiza más compras, pero de menor importe, lo que ha obligado a las empresas a pelear por un margen cada vez más pequeño.

 

Se trata del peor registro desde que la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (Cnmc) empezó a contabilizar en 2014 el gasto en este tipo de artículos. Es un dato que, de hecho, contrasta con la evolución del gasto total generado por la industria deportiva a través de la venta online, que en los primeros seis meses de 2019 se incrementó un 17%, hasta 952,3 millones de euros.

 

¿Cómo se explica entonces la evolución negativa del gasto medio deportivo? Principalmente porque, aunque la facturación de los ecommerce ha regresado a la senda del crecimiento, el número de transacciones no han evolucionado al mismo ritmo. En total, se produjeron 17,6 millones de operaciones de compra online entre enero y junio de 2019, un 11,6% más que en el mismo período del año anterior, por lo que su curva de crecimiento es inferior a la de las ventas.

 

 

 

 

Es decir, aunque se venda más, se trata de productos y servicios que han reducido su precio para seguir siendo competitivos. De ahí que aunque aumenten tanto los ingresos como las transacciones el gasto medio haya disminuido hasta su mínimo histórico. Otro factor que determina de forma directa esta caída es el retroceso de los ingresos derivados del ticketing, que aporta dos tercios del total del comercio electrónico deportivo. El ticket medio disminuyó un 5,8%, hasta 49,8 euros por transacción entre enero y junio de 2019.

 

Los clubes y las competiciones han acelerado en materia de promociones que seduzcan a los espectadores con un componente más familiar y precios más competitivos. Esta tendencia, de hecho, también la han seguido los operadores propios del entretenimiento, como los cines o los teatros, que también se incluyen en este apartado junto al deporte. Los  grandes recintos de ocio han jugado con el factor promocional para llenar sus butacas y minimizar el impacto que ha tenido la caída en el precio medio de las entradas.

 

El retroceso del gasto medio en la práctica de actividades deportivas y recreativas fue incluso mayor, con una caída del 11,3%, hasta 59,3 euros. Aquí se incluye la participación en carreras populares, pruebas cicloturistas, las reservas hoteleras en complejos de golf y esquí y otras actividades al aire libre.

 

 

 

 

Sin embargo, no todas las categorías deportivas han retrocedido. El gasto medio en juguetes y artículos para la práctica de la actividad física aumentó un 4,6% entre enero y junio de 2019, hasta 134,7 euros por transacción. El auge de las sneakers, el esfuerzo de las grandes marcas como Nike y Adidas por impulsar sus propios ecommerce y la democratización de la compra online que llegó de la mano de plataformas como Amazon ayudan a explicar esta tendencia.

 

Hoy es más común que nunca comprar unas zapatillas de running o cualquier otro producto sin necesidad de probarlo antes. Los multimarca como Forum Sport, Base Detall Sport y Atmósfera Sport, entre otras, han acelerado sus estrategias de omnicanalidad. El objetivo: que la venta online pueda derivarse a los establecimientos físicos, que luchan por ofrecer un valor añadido al consumidor y no caer en la irrelevancia.

 

Aun así, el ecommerce apenas supone un parte significativa para las cadenas deportivas. Es el caso de Decathlon, que hace años se marcó como objetivo que la venta online representase el 20% del total en España. El año pasado, tras experimentar la primera caída en su cifra de negocio desde 2012, renunció a alcanzar esa meta, ya que el ecommerce apenas representa el 6,5% de su facturación, que en 2018 alcanzó 1.660 millones de euros.  

 

 

 

 

Por otro lado, pese a que las empresas españolas cada vez buscan ganar más relevancia en el extranjero, la mayor parte de los ingresos del ecommerce deportivo aún se realizan dentro del territorio nacional, que representa un 70% del gasto total. Aun así, el ticket medio de los españoles dentro de su país, de 48,2 euros por persona, es muy inferior al que realizan en el extranjero, que se situó en 69 euros, un 12% menos que en el mismo período del año anterior.

 

El gran reto, por tanto, pasa por continuar incentivando al turista activo y al deportista habitual, de forma que sigan ganando peso dentro de volumen de ventas generado a través del comercio electrónico. Pero teniendo en cuenta que el 70% proviene de los espectáculos, el desafío pasa por captar la atención del aficionado local. Por eso, tanto los clubes como las grandes ligas compiten ahora en un nuevo terreno de juego en el que los smartphones y las smart tv son la principal competencia a la hora de atraer la atención de un aficionado cada vez más disperso.

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