El deporte cambia las reglas: ¿hay que seguir hablando de patrocinio?

¿Hay que seguir utilizando la palabra patrocinio? La pregunta tiene un punto de provocativo, pero tras ella se esconde una reflexión más de fondo que ayer sobrevoló durante toda la sesión El patrocinio deportivo cambia las reglas, un encuentro en el marco del Five Years, Five Topics, organizado por Palco23 y que ayer contó con el apoyo de la firma de servicios profesionales BDO. “Yo prefiero que se refieran a nosotros como un partner que no limitarnos a la parte transaccional”, corroboró Rafael Fernández de Alarcón, director de marca, patrocinio y medios de Telefónica.

La sesión comenzó con una exposición de Joris Evers, director de comunicación global de LaLiga, que se inclinó por una posición muy similar. “Nuestra idea no es sólo sumar patrocinadores para tener más ingresos, sino partnerships que nos permitan conseguir reconocimiento de marca en territorios donde no estemos y ellos sí, por ejemplo; antes que un listado largo de socios, preferimos estar con marcas que nos ayuden a contar nuestra historia”, argumentó.

Esa necesidad de hacer cosas distintas va en el ADN de los eSports, que desde el primer día ha tenido que buscar formas de activación distintas ante la imposibilidad de ofrecer visibilidad en las retransmisiones. “Entendíamos que el potencial era enorme, pero hay que ser muy humildes y dejarse aconsejar sobre lo que es relevante y lo que no”, incidió Yvette Altet, responsable de márketing en España de Burger King, que patrocina al equipo X6tence.

El patrocinio ha evolucionado de la mera aparición del logotipo de la empresa a las acciones que refuerzan el valor de las marcas

Alberto Martín, director de ventas de ESL España, Portugal y Latinoamérica, admitió que en el terreno de los eSports las marcas se encuentran muchas veces con la barrera del desconocimiento y la singularidad del territorio. “Tenemos un público muy exigente y que exige saber cómo manejar una fan base muy cambiante en función de los videojuegos, que un día pueden estar triunfando mucho y al otro no”.

Ahí ahondó Álvaro Marco, socio de BDO, quien advirtió que en este ámbito “los patrocinadores buscan una estructura de competición muy organizada, estable y duradera”. “Cualquier marca invierta con un plan a medio o largo plazo, porque asume que el primer año es de pura inversión y es en los siguientes cuando empieza a ver el retorno; esta estructura, que es la habitual en el deporte tradicional, es más difícil de ofrecer en los deportes electrónicos”, apuntó.

David Brabender, cofundador y director general de la división de márketing de You First Sports, prosiguió en esa línea al señalar que los eSports “son un territorio hostil para muchos directores de patrocinio, esencialmente porque exige hacer un esfuerzo para comprenderlo antes de entrar y después un extra para estar al día de todos los cambios que se van produciendo”.

A la primera edición de Five Years, Five Topics han acudido ejecutivos de LaLiga, Telefónica, Mediapro, Burger King, BDO y Mutua Madrid Open, entre otros.

Alarcón matizó que la necesidad de buscar esos contenidos adicionales para visualizar las asociaciones de marca responde a que “las marcas no son protagonistas intrínsecas en las retransmisiones”. “Aquí no vale con centrarse en la partida; generar contenido del día a día ha permitido que otros actores también entren”, apuntó Ignacio Alonso, responsable de marca de Mediapro, que hace unos meses lanzó Ubeat, una OTT específica para el gaming.

En un contexto donde cada vez se habla más de relatos y experiencias, Javier Burgos, director comercial de Madrid Trophy Promotion, señaló que “la base [de medición de los patrocinios] continúan siendo los GRPs, y después ya vendrán las experiencias”. Es un terreno donde ellos se manejan bien, primero con el Mutua Madrid Open de tenis y, desde este año, con el Mutuactivos Open de España de golf.

Se trata dos de los nichos más posicionados en el segmento premium, si bien su objetivo es poder abrirlos a un mercado mucho más amplio. “Queremos democratizarlos y bajar barreras”, apuntó, sobre una necesidad que también aplica a los eSports. Virginia Calvo, cofundadora de Vodafone Giants, incidió en que una de las obligaciones de los clubes “es explicar a las marcas cómo es nuestro ecosistema”, y sobre todo combatir el exceso de optimismo de algunos. “Nos hace daño que haya gente tratando datos sin exactitud”, dijo.

Los eSports exigen un gran esfuerzo para comprender su ecosistema, lo que supone un desafío para muchas empresas

Aun así, el consenso en la mesa es que hay potencial en este territorio porque apela a una audiencia muy concreta difícil de impactar con otras competiciones. “La relevancia la alcanzas con los nichos”, añadió Altet, de Burger King, una visión compartida por Evers: “Los nichos son las nuevas masas”, dijo, sobre la filosofía aplicada por Netflix, donde trabajó antes de fichar por LaLiga. 

Sobre la incidencia que tendrá el creciente uso de los smartphones, los participantes en el debate también avalaron que es una oportunidad más que un hipotético contratiempo por la dificultad para visibilizar a las marcas patrocinadoras respecto a un televisor. “Permite dar un mayor acceso a los contenidos y es un soporte adicional para las marcas; a nosotros nos ha permitido situarnos como el Masters 1000 más consumido”, señaló Burgos sobre el Mutua Madrid Open.

Marco, de BDO, apuntó a que “va a haber una modificación de los estándares” en torno a las retransmisiones, mientras que Alonso y Fernández de Alarcón coincidieron en que esa segunda pantalla va a permitir una mejor experiencia. “El futuro pasa por el contenido relevante”, concluyó Brabender.