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Deporte femenino: ¿hay un techo de cristal en el consumo de las mujeres?

El deporte femenino está en plena fase de crecimiento, y las empresas deportivas lo saben. La tasa de actividad física semanal entre las mujeres ha pasado del 28% al 42% en cinco años, y ahora gastan un 23% más en productos y servicios deportivos que hace diez años.

Patricia López

15 nov 2018 - 04:59

Las marcas deportivas han notado en el volumen de ventas que la participación de la mujer en los maratones ha crecido a doble dígito desde 2008

 

 

La industria del deporte ha situado al público femenino en el centro de su hoja de ruta. Tras siglos en los que el hombre era su único target, el sector ha comprendido que el otro 50% de la población es un público objetivo que aún está por conquistar,  tanto por la vía de la práctica deportiva como a través del consumo de artículos y servicios deportivos. ¿Es el deporte femenino un negocio? ¿Dónde está la oportunidad? Estas son algunas de las preguntas que los profesionales del sector se realizan año a año en busca de dar con la estrategia adecuada para maximizar sus ventas. Ya no sólo por dar respuesta  a una demanda social, sino para lograr atraer a un público que es fundamental para llevar a buen puerto la nave de la rentabilidad.

 

El deporte femenino está en plena efervescencia. En 1980 sólo el 17% de las españolas practicaban ejercicio físico con asiduidad, una tasa que en 2010 creció hasta el 28,8%, y ya en 2015 se elevó al 42,1%, según la Encuesta de Hábitos Deportivos. El número de mujeres inscritas a un deporte federado ha crecido un 35,4% en los últimos diez años, y ya son 771.746 inscritas, según este documento elaborado por el Ministerio de Educación, Cultura y Deporte.

 

Sin embargo, numerosos ejecutivos del sector apelan a la cautela al hablar de un segmento que tiene tanto potencial como necesidad de tiempo para madurar. “Las nóminas crecen muy por encima de lo que lo hace la industria”, defiende Rubén Alcaine, presidente de la Asociación de Clubes de Fútbol Femenino (Acff). Y es que los clubes saben que el incremento de la práctica también dependerá en parte de que ellas vean la posibilidad de vivir de la competición.

 

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La mujer, el mejor fichaje para el deporte

 

¿Dónde está entonces el negocio? El sector apunta a la práctica amateur y al athleisure, dos fenómenos que se han lanzado a conquistar gigantes de la moda como Inditex y H&M. Ello ha contribuido a que en los últimos cinco años las ventas de ropa y calzado deportivo hayan crecido un 37,3%, según Euromonitor Internacional. La industria del equipamiento y el textil deportivo movió 300.151 millones de dólares en 2016, y el público femenino jugó un papel fundamental.

 

Y, pese a ser el 50% de la población, hoy en muchos casos no representa ni una cuarta parte de las ventas. Hay más vinculación a un tipo de práctica deportiva que no es la federada y la competitiva. Se está potenciando el ejercicio general, con una tendencia clara hacia el fitness y el running. La moda deportiva y el athleisure lo han sabido aprovechar”, explica Raúl Sánchez, sociólogo deportivo de la Universidad Europea.

 

De modo que si la base del negocio del deporte masculino se encuentra en el ámbito profesional auspiciado por los grandes contratos de deportistas, el márketing deportivo y los derechos audiovisuales, la apuesta más lucrativa en el deporte femenino está en el mass-market y en la atleta no profesional: 23 millones de españolas. ¿Cuál es su perfil? Según datos oficiales del Consejo Superior de Deportes (CSD) y el Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS), la mujer española y deportista se ejercita al menos una vez a la semana. Entre las que tienen hijos, el 42,4% les acompaña en los entrenamientos, el 34,6% acude a los partidos y un 33,9% hace deporte con su hijo o hija.

 

 

 

Las marcas deportivas han notado en el volumen de ventas que la participación de la mujer en los maratones ha crecido a doble dígito desde 2008

 

 

En otros países de Europa el índice de ciudadanas que hacen deporte cada semana es notablemente superior y alcanza tasas que sobrepasan el 52%, como ocurre en los países nórdicos o Islandia. Es decir, que en España aún hay margen para motivar 13,5 millones de mujeres a hacer ejercicio y, por extensión, convertirlas en consumidoras deportivas.

El punto de partida de las compañías es conocer los hábitos de las españolas durante su tiempo de ocio. Hoy, la realidad es que prefieren realizar otro tipo de actividades durante su tiempo libre: un 71,6% opta pasar tiempo con su familia, el 69% ir a dar un paseo, y sólo un 25,7% elige hacer deporte. Acudir a un espectáculo deportivo está entre sus últimas opciones, ya que sólo un 5,2% piensa en esta alternativa, según el CIS.

 

Esta cifra no significa que la mujer no esté interesada en el deporte, sino que sitúa otras prioridades por delante. De hecho, según datos de la agencia Nielsen Sports, el 56% de las españolas afirma estar interesada o muy interesada en el deporte y el 53% asegura que lo practica como mínimo dos veces a la semana. Entonces, ¿dónde está la oportunidad para las marcas? Según la consultora, el sector del  fitness es un buen punto de partida. 

 

Un 15% de las mujeres que hace deporte prefiere acudir al gimnasio, el 13% opta por practicar yoga o pilates, y el 11% se decanta por salir a correr o ir a nadar. Todas ellas son actividades que se pueden realizar en un centro deportivo, y no es casualidad que este tipo de instalaciones tengan más abonadas que usuarios. En los gimnasios de España, que facturaron 2.230 millones de euros en 2017, la mayoría son ellas en lugar de ellos, afirman diversos directivos de esta industria.

 

Los titanes del deporte se vuelcan en la mujer

 

Esta realidad ha disparado las ventas deportivas no sólo de los fabricantes especializados, como Nike o Adidas, sino también de las firmas de moda que han diversificado sus productos al calor de la fiebre del running, el yoga o el Crossfit. Fuentes del sector de la moda aseguran que la apuesta de las marcas deportivas por el público femenino es reciente y se remonta a cinco años atrás.  Fueron los grandes grupos de distribución textil, como Inditex o H&M, los que se aventuraron a poner el primer pie en este segmento para confluir los artículos de inspiración deportiva con el vestir cotidiano, el llamado athleisure.

 

En la actualidad, las líneas deportivas de Oysho facturan tanto o más que las de ropa interior, su core business, según fuentes de la industria . La apuesta de esta marca por el deporte ha ganado enteros con el paso de los años, lo que le ha llevado a abrir una línea de  moda deportiva outdoor con colecciones de trecking. En paralelo, ha abierto espacios pop-up de fitness con sesiones de entrenamiento de alta intensidad, que es una de las mayores tendencias del sector.

 

Ahora que la mayoría de firmas de moda se han introducido en el negocio del athleisure, el desafío que tienen es el de mejorar técnicamente su producto para que pueda utilizarse para competir y entrenar, y no sólo para el día a día. Es decir, el nicho de mercado no está en hacer mallas de correr para uso cuotidiano porque la mayoría de marcas ya lo hacen, sino en que ese producto ofrezca las prestaciones técnicas que se le presupone.

 

 

 

 

En el plano internacional, Stella McCartney marcó el camino tras firmar con Adidas en 2005. Hasta hoy ha diseñado la ropa de numerosas tenistas profesionales, como Garbiñe Muguruza o Caroline Wozniacki, lo que supuso un punto de inflexión porque por primera vez la moda y la tecnicidad del producto iban de la mano.

 

Ahora, Adidas también ha reforzado sus colecciones de textil mejorando la calidad del producto para que sea más resistente a la práctica deportiva. Josefine Aberg, vicepresidenta de diseño de Adidas Training, justifica esta decisión al afirmar que “las mujeres están liderando un movimiento global del fitness y abrazando un enfoque versátil de producto que les permite entrenar sin dejar de lado el estilo. Esa es la actitud que está inspirando nuestras colecciones”. Con todo, un directivo de una de las principales firmas de moda asegura que la apuesta de estos gigantes es reciente.

 

“No hay que irse ni diez años atrás para recordar que Nike y Adidas no prestaban mucho atención a la mujer. Empezaron a salir alternativas como Lululemon y otros players de la moda fueron entrando. Ello obligó a las grandes marcas deportivas a reaccionar”, explica. De ahí que en los últimos años la mayoría del presupuesto de márketing de Nike se haya destinado a promocionar el lanzamiento de sus primeras líneas de mujer.

 

 

 

 

 

Fuentes del sector aseguran que la apuesta por las líneas de producto deportivas y para mujeres no es una moda pasajera, pero advierten que el futuro está en el híbrido de calidad y diseño. “Muchas marcas se lanzaron a fabricar artículos de calidades normales imitando las líneas deportivas. Al final, cuando las consumidoras probaron los productos, se dieron cuenta de que no aportaba el rendimiento necesario, por eso muchas dejaron de producirlos”, explica un directivo.

 

La fórmula para sobrevivir en un sector en el que las grandes marcas dominan es “invertir en los tejidos y los proveedores adecuados que cuenten con el expertise necesario”, señala. De cara el futuro más inmediato, el éxito apunta a las prendas para el ciclismo y los maratones. “Hay una fiebre brutal con estas disciplinas, y el gasto va a ir hacia estos segmentos”, prevé. Es natural que sea así, ya que a mayor práctica deportiva más exigente es el consumidor y, en consecuencia, más dinero suele invertir en estos artículos.

 

Según la Encuesta de Presupuestos Familiares elaborada por el Instituto Nacional de Estadística (INE), en 2016 las españolas gastaron en total 1.378 millones de euros en bienes y servicios deportivos. En la última década, este importe se ha duplicado en el caso de las mujeres, mientras que en los hombres se ha estancado, con un ligero repunte del 2%. Las españolas cada vez gastan más en deporte; se estima que cada mujer invierte de media 104 euros, un 23,8% más que en 2006, cuando el país estaba en plena bonanza económica. Es un dato de gran relevancia, especialmente si se compara con la evolución del gasto promedio masculino. De hecho, el gasto femenino ha crecido el triple de rápido que el de los hombres.

 

 

 

 

Los directivos del sector lo han notado. Según el vicepresidente de innovación y nuevos negocios de Asics en Europa, África y Oriente Medio, Emilio Risques, “cuando empezamos a esponsorizar la Carrera de la Mujer hace diez años veíamos correr a algunas personas con zapatillas de moda. Ahora eso es impensable”, explicó el directivo sobre el alza de la demanda de calzado de running técnico durante los últimos años. No es para menos. El principal Maratón y Medio Maratón de España, el de Valencia, ha visto triplicada la participación femenina desde que empezó a organizarse en 2012.

 

En el Maratón de Barcelona, la presencia de la mujer ha pasado del 17% al 30% en trece años “y la curva está cogiendo tendencia exponencial”, asegura Juan Porcar, consejero delegado de RPM-MKTG, la compañía que organiza ese maratón y la Titan Desert. En el medio maratón de la capital catalana el aumento del número de dorsales femeninos ha sido más pronunciado, pasando del 17% al 29% en tan sólo cinco años. Expertos en sociología de la actividad física inciden en que la mujer se siente más cómoda haciendo deporte por su cuenta y generalmente sin una motivación clara por competir. En este contexto, las carreras populares son una oportunidad para los promotores.

 

Otras pruebas más exigentes también han puesto al público femenino en el foco, y un ejemplo de ello es Ironman. La multinacional estadounidense de organización de pruebas de resistencia cuenta con pruebas específicas para este público, las Iron Girl. El objetivo es que el porcentaje de participantes femeninas crezca, ya que en la actualidad representan un 16%. “Tenemos mucho interés en que aumente”, explica Agustí Pérez, responsable de Ironman en España, Portugal e Italia.

 

La batalla por la profesionalización

 

El incremento de la práctica deportiva de las mujeres ha puesto los cimientos del proyecto de profesionalización de las ligas femeninas. La primera en profesionalizarse fue la de baloncesto, que quedó muy mermada por la crisis económica. Clubes ya desaparecidos como el Ros Casares o el Rivas, que sufrió el descenso administrativo por problemas económicos, lograron contar con jugadoras procedentes de la WNBA en época de bonanza. Ahora, el patrocinio de Dia, el apoyo de la Federación para dar mayor visibilidad este torneo, el ya tradicional apoyo de Perfumerías Avenida al equipo femenino y la irrupción del UNI Girona han aportado profesionalización. Pese a ello, las jugadoras más destacadas siguen jugando en otras ligas europeas, como la rusa o la turca.

 

La Liga Iberdrola de Fútbol ha experimentado también una fase de profesionalización con el apoyo de LaLiga, los clubes de fútbol e Iberdrola. Sin embargo, desde la patronal llaman a la prudencia, ya que esta modalidad aún necesita del apoyo de la Administración para crecer. “No vamos a estar siempre viviendo de Iberdrola, LaLiga  o las subvenciones, pero estamos sembrando para crecer”, explica Pedro Malabia, director de fútbol femenino de LaLiga. El potencial de crecimiento del fútbol femenino profesional es innegable, pero sólo será posible mediante su visualización y el aumento de la audiencia. Ese círculo virtuoso en el que el éxito deportivo y el éxito económico se alimentan el uno al otro pasa por aumentar la visibilidad y fidelizar a una audiencia para posteriormente monetizar las retransmisiones.

 

Javier Tebas, presidente de LaLiga, señala que “mejorar el producto para alcanzar la monetización es nuestro segundo objetivo, después de incrementar las licencias”. Datos de la organización señalan que el 70% de la audiencia de la Liga Iberdrola aún es masculina, por lo que llegar a la otra mitad de la población cobra relevancia. Donde sí se ha notado una mejora relevante es en el número de fichas femeninas, que ha aumentado un 36% en un año y se ha doblado en las últimas ocho temporadas. Este alza arroja un futuro prometedor, ya que el incremento de practicantes suele ir de la mano de un alza en el consumo de artículos deportivos o de servicios, como por ejemplo la venta de entradas para acudir a partidos. 

 

 

 

También ha crecido el volumen de chicas que adquieren artículos o servicios deportivos. Desde 2006, España ha ganado cinco millones de consumidoras de deporte y ha perdido tres millones de consumidores varones. En definitiva, en la última década ha aumentado un 61% el público femenino que compra deporte; este fenómeno, sumado al alza del gasto medio por mujer, ha convertido a las españolas en un público de gran importancia para el sector. Ellos son 32 millones de varones y gastan más, una media de 108,2 euros por persona, pero se han mantenido en niveles estándares desde 2006. En cambio, ellas cada vez son más e invierte más dinero en deporte que antes.

 

¿Puede esta tendencia dar lugar a una tienda de deporte enfocada al público femenino? Algunas, como Doménica en Barcelona por el alza que ha experimentado esta disciplina entre las mujeres. El director general de la central de compras Base, Álex Cucurull, admite que la escalabilidad de establecimientos de artículos deportivos femeninos “es difícil”, y que los mayores vendedores de deporte en España, como Decathlon o El Corte Inglés, no han dado ningún paso al respecto”.

 

El directivo asegura que aquellos que se planteen hacer negocio con este tipo de establecimientos deben hacerlo con un “concepto de tienda multimarca”, ubicada en una calle premium y en una ciudad importante, donde se “ofrezca un valor añadido, que creen una comunidad y ofrezcan clases con un personal altamente cualificado”. Es algo parecido a lo que ha logrado Lululemon, que organiza clases de yoga en sus tiendas, y ha logrado posicionarse como una de las marcas líderes en ropa deportiva femenina.

 

 

 

 

Este gasto en deporte también comprende la adquisición de abonos de temporada o entradas para asistir a un evento deportivo. De hecho, según datos del Ministerio de Cultura y Deporte, el 28,2% de las mujeres asistieron a algún espectáculo deportivo en 2015. Entre los varones esta tasa fue del 46,5%, por lo que el público femenino aún supone un reto para los clubes de fútbol y baloncesto, así como para las promotoras de torneos de tenis y carreras MotoGP o Fórmula 1.

 

Del 46,5% que acudió a algún evento, la mayoría, el 50,9%, adquirió una entrada puntual a precio normal. Las grandes diferencias respecto al consumo masculino se da en la gratuidad y el descuento de las entradas. Prueba de que a los clubes y a las competiciones les cuesta atraer al público femenino es que ellas son más sensibles al precio. Sin ir más lejos, del total de españolas que acudieron a recintos deportivos, el 52,2% lo hizo con una entrada gratuita, por el 39% de los hombres.

 

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La mujer, el mejor fichaje para el deporte

 

 

Los clubes de fútbol afirman que poco a poco la mujer ha ido ganando presencia entre su base de abonados. De hecho, según datos del citado Ministerio, el 23,7% de las españolas que asistieron a algún partido durante el último año, lo hicieron con un abono, el 12% con una entrada en promoción y el 13,4% con una entrada gratuita. Sin embargo, la mitad, un 50,9%, lo hizo pagando una entrada a precio normal.

 

Los dos clubes con mayor masa social de LaLiga, el Real Madrid y el FC Barcelona, tienen un 21% y un 26% de socias, y otros directivos de LaLiga afirman que la erradicación de los hinchas violentos ha abierto la puerta a desarrollar un producto en los estadios cada vez más dirigido a las mujeres. El director de desarrollo del Real Betis, Ramón Alarcón, incide en que “tenemos que trabajar para llamar la atención del públicos femenino”. También deben hacerlo los grupos audiovisuales,  ya que en 2015, sólo el 69,6% de las españolas afirmaron haber visto deporte por televisión. ¿Hay negocio en el segmento del deporte femenino? Sí, pero como apunta Juan Porcar, “la incorporación de la mujer es un reto de la sociedad en general”.