Del 5G al público femenino: las próximas ‘minas de oro’ del negocio del deporte

La industria del deporte se ha beneficiado en los últimos años de un crecimiento rápido y constante gracias a su transformación en un gran producto de entretenimiento. Sin embargo, algunas de las principales fuentes de ingresos, como la televisión o el patrocinio, han empezado a reflejar síntomas de agotamiento, de ahí que los directivos busquen nuevas palancas para mantener el pulso en un 2020 marcado por los Juegos Olímpicos. Y ahí aparecen con un papel destacado el deporte femenino el uso del 5G o las apuestas.

Deloitte señala que el momentum del deporte femenino, que trasciende al fútbol y alcanza al tenis, el baloncesto y muchas otras disciplinas, no sólo debe traer beneficios en términos de responsabilidad social corporativa (RSC). “Ha abierto oportunidades incomparables para la creación de nuevas ligas profesionales, franquicias, patrocinios corporativos y mayores ventas de entradas”, añade en su informe 2020 Sports industry Outlook.

La firma no niega la evidencia de que la paridad tardará tiempo en llegar, pues son estas palancas antes citadas las que deben permitir generar los recursos con los que afrontar distintos retos: “premios menores, asistencia general más baja, una exposición audiovisual menos atractiva y menos dinero por patrocinio”. Y su propuesta no deja de ser revolucionaria, pues considera que “las ligas y los equipos pueden romper el molde, abrazar esas diferencias e involucrar a los aficionados de una nueva manera”, en lugar de replicar las competiciones masculinas.

En España, un claro ejemplo es la Primera Iberdrola, cuyo primer convenio colectivo es todo un hito pese a reflejar la fuerte brecha que existe entre fútbol masculino y femenino, pues en el primero el salario mínimo es de 155.000 euros en Primera División y no se discute la parcialidad, mientras que en el segundo se ha pactado un mínimo de 16.000 euros anuales con una jornada al 75%. Mientras los derechos de LaLiga valen 1.015 millones por temporada, Mediapro ha podido comprometer 3,5 millones de euros, aun sabiendo que hoy el retorno es difícil de lograr.

Esto es precisamente lo que pide la consultora, que en su informe señala que “las organizaciones deportivas deberían considerar duplicar sus inversiones; esto podría impulsar un crecimiento que no solo beneficia a las ligas y franquicias, sino también a las atletas”. También considera que las marcas deberían ver la oportunidad de capitalizar este fenómeno si toman la delantera en su categoría, al igual que los broadcasters.

El segundo fenómeno apuntado por Deloitte son los deportes electrónicos, que en su opinión entran ahora en su “año junior”. Las perspectivas de los analistas es que el negocio de estas competiciones alcance los 1.500 millones de euros, y para la firma 2020 debe ser “el año en que las franquicias de los deportes tradicionales establecen completamente modelos comerciales y audiovisuales efectivos para sus homólogos de las ligas de eSports”.

Un ejemplo es el de LaLiga, que en 2019-2020 ha dado un paso más con el lanzamiento de la eLaLiga Santander y la búsqueda de alianzas entre sus afiliados con los principales actores del ecosistema. Muestra de ello son las alianzas de Atlético de Madrid con Movistar Riders, Cream eSports con Real Betis o Sevilla FC con Vodafone Giants. “Impulsará el crecimiento a largo plazo y la rentabilidad”, sostiene Deloitte que sucederá una vez se produzca esa simbiosis.

La gran virtud de este modelo de entretenimiento es que conecta directamente con las audiencias jóvenes, algo vital para las marcas, pero lo hace de una manera que prácticamente renuncia al pilar del negocio deportivo: los derechos de televisión. “Es hora de comenzar a crear más relaciones uno a uno con los aficionados, aprovechando los enfoques de márketing directo y CRM, no sólo para impulsar la promoción y el valor de la conversación, sino también para aprovechar los comportamientos de visualización y los datos que surgen del compromiso con las ligas de deportes electrónicos para impulsar una mayor monetización y reconocimiento”, señala el informe.

El mismo señala que el sector no sólo debe resolver cómo generar micropagos que alimenten su cuenta de resultados y que tan bien ha funcionado con el gaming, sino que también recuerda la necesidad de establecer estándares en la lucha contra los amaños o el dopaje, cuestiones críticas que desde hace años se aborda en el deporte tradicional para asegurar la limpieza del juego.

Son elementos determinantes para garantizar la salud de un negocio que continúa creciendo a pasos agigantados y aún de forma desordenada, pues existen múltiples plataformas de retransmisiones en streaming, juegos y competiciones distintas que dificultan crear referentes más allá de League of Legends, donde Riot Games sí ha tomado las riendas para crear un sistema relativamente sencillo de interpretar para clubes, marcas y televisiones acostumbradas al modelo tradicional.

Eso sí, Deloitte advierte que “en un entorno tan fluido, los creadores de juegos y las ligas de deportes electrónicos deben evitar comprometerse con un sólo modelo de negocio; por ahora, es fundamental no perder de vista lo básico, especialmente la importancia de cultivar relaciones con los aficionados”.

Pese a que las apuestas continúan en el ojo del huracán, su legalización en Estados Unidos y el fuerte arraigo en Asia convierten estos derechos en una fuente creciente de ingresos. “Los datos oficiales de las ligas serán más valiosos, creando oportunidades para vender el acceso a estos datos a un precio superior”, vaticina la consultora, que alude al valor que también supone en términos de experiencia del aficionado.

En este sentido, el gran interrogante que plantea el estudio es cómo afectará el desarrollo del 5G, pues el consenso es absoluto en torno a la idea de que supondrá el gran cambio en cómo se vive el directo de los espectáculos deportivos. “La revolución llegará a medida que los dispositivos móviles ofrezcan repeticiones instantáneas, gráficos de televisión en directo, conectividad más rápida y pedidos acelerados de alimentos y bebidas”, confía. Para el espectador de casa, se espera la opción de retransmisiones inmersivas, algo que la propia NBA ya está testando.