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De la personalización a la innovación abierta: la tecnología reconfigura la relación entre marcas y consumidores

Las nuevas tendencias digitales están conduciendo a las empresas hacia un escenario en el que la interacción con el usuario implica innovar constantemente. Las compañías de productos de consumo, como Adidas o Nike, a menudo se ven obligadas a ser vanguardistas en cuanto a tecnología se refiere.

Daniel López

29 ene 2019 - 04:57

De la personalización a la innovación abierta: la tecnología reconfigura la relación entre marcas y consumidores

 

 

Hace un tiempo, cuando se pensaba en equipamiento deportivo, era lógico no hacerlo en tecnología. Sin embargo, si algo demuestra el contexto actual, es que las últimas tendencias digitales están a la orden del día en el ámbito del deporte, y empresas de productos de consumo, como Adidas o Nike, suelen ser pioneras en la materia. Así, el uso de los datos, la personalización y las tiendas pop-up se presentan como piezas clave del nuevo engranaje.

 

La tecnología está permitiendo a este tipo de compañías interactuar con los consumidores de maneras nuevas e innovadoras. Según indica Deloitte en su informe 2019 Consumer Products Industry Outlook, existe un compromiso por parte de las empresas de productos de consumo de responder a los nuevos comportamientos, por lo que profundizan las conexiones con sus clientes y usuarios.

 

Para ello, las empresas desarrollan incluso tecnología patentada, de forma que optimizan su cadena de suministro e interconectan procesos para impulsar su eficiencia operativa. Se busca, por tanto, la dinamización, donde se tienen cada vez más en cuenta los patrones de demanda del consumidor y de los socios del ecosistema. Esto último es especialmente relevante, dado que la red de suministro cada vez está más abierta a la aportación de terceros.

 

 

 

 

Aquí entran, por ejemplo, casos como el de Adidas con Speedfactory, que da la posibilidad de diseñar y fabricar zapatillas personalizadas en periodos de tiempo acotados. Se trata de un sistema que, mediante el uso de datos e impresión 3D, logra crear un calzado completamente adaptado a cada consumidor. La empresa alemana hizo gala de sus capacidades en una pop up store de Speedfactory Lab Experience en Nueva York el año pasado.

 

En ese sentido, una de las vías que están tomando las marcas pasa por involucrar de forma más íntima a sus clientes a través de las tiendas fugaces, de acuerdo con Deloitte. Estos espacios liberan al consumidor de acceder a una tienda convencional, aportando frescura a los canales de distribución tradicionales. Además, las tiendas temporales también brindan a las empresas la posibilidad de recopilar información de los clientes y comprender mejor sus preferencias.

 

En este contexto, también hacen acto de presencia los e-retailers. Y es que, después de consolidar su negocio en línea, grandes ecommerce como Amazon están rediseñando los conceptos del brick-and-mortar. Las compañías de productos de consumo han percibido cómo el usuario quiere experimentar en las tiendas antes, incluso, de acometer una compra online. En este ámbito, ganan importancia tecnologías como el Internet de las Cosas (IoT, por sus siglas en inglés) y la inteligencia artificial. Es algo que también incumbe a clubes y cadenas de gimnasios interesados en mapear cómo se desplazan los usuarios por sus instalaciones.

 

 

 

 

A su vez, las soluciones digitales permiten al sector seguir creciendo en el terreno del comercio electrónico. Se estima que las ventas online de productos de consumo se cuadruplicaron en 2018, hasta 36.000 millones de dólares (31.685 millones de euros), respecto a los ocho millones de dólares (7,04 millones de euros) de 2013. En comparación, la comercialización del brick-and-mortar aumentó solo un 3,6% durante el mismo periodo.

 

Es por ello que cada vez son más las empresas de productos de consumo que acuden a los minoristas en línea más allá de los canales de venta tradicionales. Por ejemplo, después de varios años vendiendo directamente a los consumidores en espacios físicos a través de socios, fabricantes como Adidas o Under Armour están vendiendo calzado y ropa a través de Amazon.

 

El debate sobre los beneficios de vender directamente a los consumidores frente a la asociación con los ecommerce continúa. En parte, las ventas a través de plataformas como Amazon canibalizan la comercialización de una compañía a través del retail y otros canales tradicionales. Los grupos online, además, suelen controlar la relación con el usuario, de forma que logran vender a un precio más bajo, recudiendo los márgenes del fabricante, según señala el informe.

 

No obstante, el auge del ecommerce y el acceso a la información detallada del consumidor están dando pie a un conocimiento también más profundo para las marcas. Cuando más venden los e-retailers, más aprenden sobre sus clientes, lo que permite desarrollar estrategias de venta cruzada y comercialización adicional.