De Coubertin a Tokio 2020: el movimiento olímpico que se tornó en negocio

Amateurismo, medallas y el sueño de la recompensa tras cuatro años de sacrificio. Pero también negocio, y cada vez más. Los Juegos Olímpicos llegan a Tokio en 2020 y Palco23 repasa todas las claves para entender el modelo de uno de los mayores acontecimientos deportivos a nivel global.

Olimpia fue durante doce siglos la ciudad que albergó una serie de competiciones atléticas que debían servir para demostrar qué ciudad-estado contaba con los mejores deportistas. Era el año 776 a.C. y los griegos decidieron organizar un festival religioso en el que todas las ciudades-estado participarían a través de pruebas atléticas. Hoy, aquella cita para honrar en los dioses es una pieza angular de la industria del deporte y ayuda a sostener el deporte de base en todo el mundo. Es lo que se ha conseguido con la creación de uno de los mayores productos de entretenimiento internacional en el mundo.

El oro de esta transformación tiene nombre y apellidos: Piere de Coubertin. Este barón francés decidió especializarse en filología y, en un viaje a Inglaterra, entró en contacto con la corriente filosófica del cristianismo muscular, por el que el deporte tenía un papel central en el desarrollo de los jóvenes. Sin saberlo, ese descubrimiento le llevaría a sentar las bases de una organización que en el último ciclo olímpico completado (2013-2016) obtuvo unos ingresos de 5.160 millones de dólares, el triple que en el periodo 1993-1996.

El fuerte aumento de la facturación del Comité Olímpico Internacional (COI) se debe a la expansión de los Juegos que, en una noche de invierno de 1892, Coubertin puso sobre la mesa. Su idea era restablecer el proyecto que ya habían creado en la Antigua Grecia, y para eso era necesario crear una institución que se encargara de su gestión. Tan solo cuatro años después, en 1896, llegaría la primera edición de relanzado evento. “Nadie en ese momento imaginó la escala del proyecto”, admiten en el organismo. La ciudad anfitriona sería Atenas.

Coubertin lanzó la idea de unos Juegos cada cuatro años a finales del siglo XIX, pero Samaranch es el que le dio lógica económica

Allí ya se vislumbraría la fuerte herramienta diplomática en la que se han erigido unos Juegos Olímpicos, recuperando la esencia original, en las que las ciudades-estado se daban una tregua en sus conflictos para competir de forma amistosa. Hoy, esta cita ha logrado ser no sólo una plataforma de desarrollo de las ciudades que albergan el evento, sino también una mesa de negociación. El último ejemplo, su papel crucial para romper el hielo entre las dos Coreas durante 2018.

“El objetivo del Movimiento Olímpico es contribuir a construir un mundo pacífico y mejor mediante la educación de los jóvenes a través del deporte practicado de acuerdo con el Olimpismo y sus valores”, recuerda el COI sobre las obligaciones que se impuso en la Carta Olímpica. De ahí que, aunque con matices, se haya intentado que a los JJO continúen yendo prioritariamente atletas no profesionales. Al menos, sin un sueldo similar al que puedan tener los futbolistas.

El aperturismo hacia una profesionalización de los participantes buscaba ampliar el atractivo del producto, especialmente a partir de los años setenta, cuando la aparición de las televisiones públicas y la posibilidad de emitir en directo abrieron la puerta a la monetización de los eventos más allá de la venta de entradas. Aquí, el español Juan Antonio Samaranch tendría un rol vital. Fuentes del mundo federativo no dudan en señalarle como el gran precursor de lo que hoy son unos Juegos, con la inyección de dinero que eso supuso para evitar la quiebra del COI. Su acceso al cargo se produjo en 1980 y permaneció en el mismo hasta 2001, un periodo en el que se redefinió el programa de patrocinios para sentar las bases del programa TOP aún hoy vigente y se puso a la televisión en el centro de la toma de decisiones.

El COI ha logrado triplicar sus ingresos, de 1.530 millones a 5.160 millones de dólares entre los ciclos 1993-1996 y 2013-2016

Samaranch activaba así las dos vías de ingresos más importantes que hoy tiene el deporte. Muestra de ello es que los ingresos audiovisuales han pasado de 1.251 millones de dólares en el ciclo 1993-1996, a 4.157 millones de dólares en 2013-2016. En este mismo periodo de tiempo, los patrocinadores han más que triplicado sus aportaciones, de 279 millones a 1.003 millones de dólares. Thomas Bach, en el cargo desde 2013, se ha marcado el reto de continuar haciendo crecer este negocio, aunque con una Agenda 2020 que prioriza sobre todo la sostenibilidad.

No es una cuestión menor, pues el poder sociopolítico de los Juegos hizo que el COI entrara en una fase tras la muerte de Samaranch en la que todas sus elecciones de sedes fueron polémicas. Ya no sólo por las denuncias de sobornos para que las federaciones nacionales votaran a una candidatura u otra, sino también porque la megalomanía de las inversiones provocó que el legado que se logró con una cita como Barcelona’92 no se replicara en otras ciudades. Hoy, todo el mundo aún recuerda las imágenes de recintos abandonados en Atenas, Pekín o Río de Janeiro.

Bach ha conseguido que su nuevo planteamiento cuaje, y la adjudicación conjunta a Los Ángeles y París para los JJOO de 2024 y 2028 le dan suficiente tiempo para trabajar el terreno durante los próximos años sin una excesiva presión. Porque los retos que hoy aborda el COI son numerosos e importantes, como la redefinición de cuáles son los deportes que deberían tener cabida en sus competiciones y la manera cómo conecta con las nuevas generaciones.

En este sentido, uno de los principales proyectos del COI ha sido el lanzamiento de Olympic Channel, una plataforma de retransmisiones en streaming que aspira a dar mayor visibilidad a los deportes olímpicos durante los cuatro años de cada ciclo. La inversión total acumulada ya supera los 490 millones de euros, y su idea es que acabe siendo una herramienta para que las federaciones nacionales puedan generar más contenidos y soportes de visibilidad para las marcas. Sólo así podrá garantizarse el futuro del Movimiento.