Con el 10, los ‘centennials’

Arranca el día y Javier, de 21 años, alcanza su smartphone desde la cama para echar un vistazo a Instagram. Es lo primero que hace todas las mañanas. Atrás quedaron los años en que Facebook o Twitter eran la primera app que consultaban los jóvenes; ahora el dominio está migrando hacia otras herramientas más audiovisuales. Javier consultará su perfil al menos veinte veces más a lo largo del día, y las marcas competirán entre ellas para captar su atención para ganar un nuevo cliente. Javier es el nuevo consumidor.

Los millennials han sido el foco de atención de las marcas durante los últimos años. Nacidos entre 1980 y 1994, Deloitte estima que en 2025 representarán el 75% de la fuerza laboral, lo que les llevaría a ser los principales generadores de consumo de productos y servicios. De ahí que las empresas hayan puesto a esta generación en el punto de mira. Sin embargo, las marcas se están viendo obligadas a multiplicar esfuerzos para captar también la atención de un nuevo grupo, la generación Z, formada por aquellos nacidos en el ecuador de los años 90 y la primera década del siglo XXI.

Ahora, las marcas se están volcando en conocer al público postmillennial para atraer al consumidor del futuro, que en la actualidad representa a 1.900 millones de personas, el 25% de la población mundial. La etiqueta de nativo digital acompaña a este colectivo, pero los expertos aseguran que para conectar con los nuevos jóvenes no hay que apostar todo a lo digital. La experiencia presencial seguirá siendo fundamental, señalan. Pero, ¿qué hace que las empresas pongan en el punto de mira a los menores de 22 años?

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LaLiga en la era digital

A diferencia de otros segmentos de población, la generación Z no despierta el interés de las marcas por su poder adquisitivo. De hecho, no es una cuestión determinante porque su capacidad de generar ingresos es muy reducida ya que este público o es menor de edad o acaba de incorporarse al mercado laboral. Pese a ello, sólo en Estados Unidos mueven 44.000 millones de dólares a través de sus compras y la influencia que ejercen en las de sus familiares, según EY.

En la actualidad la clave no está en su capacidad de gasto, sino en el factor tiempo, en las horas que dedican al consumo de contenidos y a interactuar con las marcas. Las compañías aspiran a aprovechar esos contact points para fidelizar a los llamados centennials, brindándoles una buena experiencia, pero, ¿dónde se encuentra este público? ¿Utilizan las mismas plataformas de comunicación que los millennials? ¿Se comportan de manera parecida? Son algunas de las preguntas que los directivos están realizando a sus consultores de márketing con el objetivo de salir bien parados del reto de comprender y atender a los jóvenes del presente. El objetivo es atraer a los usuarios del futuro y garantizar un colchón de audiencia que será fundamental durante las próximas décadas.

Desde EY consideran que la generación Z es el “próximo gran disruptor” y que los adolescentes y preadolescentes están tomando las riendas que hasta ahora han tenido sus antecesores. “Es una generación muy diferente al resto por los cambios políticos, sociales, tecnológicos y económicos que han hecho que el mundo evolucione a la velocidad de la luz”, explica Marcie Merriman, directora ejecutiva de la consultora en Estados Unidos. A diferencia de la generación predecesora, considerada más egocéntrica, idealista, creativa y dependiente, los nacidos a mitad de la década de los 90 son más autosuficientes, realistas, innovadores, persistentes y autoconscientes, lo que les hace ser más comprometidos con el medio ambiente.

Los centennials prefieren apps audiovisuales en lugar de plataformas de mensajería, como WhatsApp; herramientas como Instagram les dan la opción de chatear y generar contenido.

Esta realidad ha provocado que algunas compañías se replanteen el modo en que conectan con sus clientes en un determinado mercado. Sin ir más lejos, el Real Madrid tiene cafeterías temáticas en Dubái y espera replicar el modelo en Estados Unidos y Latinoamérica, y el FC Barcelona también trata de derribar la barrera del estadio y acercarse al público joven con parques temáticos en Asia y Norteamérica.

Las apps, un canal de difusión de contenido

El proceso de adaptación llevado a cabo por las marcas para entender al consumidor millennial también puede servir para atraer al centennial, ya que comparten el carácter hiperconectado, multipantalla y crítico. Sin embargo, los expertos reconocen que las compañías deberán ir más allá para atraer a los más jóvenes.

¿Cómo se traducen estos atributos en términos de consumo? La tendencia en el consumo de apps para móviles es definida por los más jóvenes. Los contenidos están a un click de distancia para todos, pero son las nuevas generaciones las que marcan el camino. En tiendas como Google Play Store, donde hay más de 3,3 millones de aplicaciones disponibles, existen aplicaciones poco conocidas que arrasan entre las nuevas generaciones. Según un estudio de IAB Spain, en España las redes sociales que más se utilizan son WhatsApp, Facebook, YouTube e Instagram. Esta última es la de mayor crecimiento en el último año, relegando a Facebook en el ránking.

En Estados Unidos, los centennials mueven 44.000 millones de dólares a través de sus compras y de la influencia que ejercen en las de sus familiares

Twitter, por su parte, es la que menor tasa de satisfacción tiene entre las redes sociales más utilizadas, con una nota de siete sobre diez. Pero el dato más destacado es que la denominada generación Z, los nacidos a partir de 1996, son los más adictos a las redes sociales con una participación de una hora y 28 minutos al día, treinta minutos más que la media de los españoles.

Esta generación se caracteriza por la capacidad de incorporar con mayor naturalidad los avances tecnológicos pero también por comunicarse de manera distinta. Es más, hay quienes consideran que son los nuevos creadores de contenidos. Prueba de ello son sus preferencias: un 75% de ellos utiliza YouTube, mientras que un 72% usa Instagram, según la encuesta de IAB Spain.

Además, mientras que un 41% de los millenials prefieren la app de mensajería, este porcentaje se reduce al 24% entre los más jóvenes. Es decir, las redes sociales audiovisuales tienen mayor impacto que las de texto en las nuevas generaciones. De modo que mientras Facebook y Twitter pierden adeptos, Instagram y YouTube crecen y abanderan el segmento de las aplicaciones de contenido audiovisual.

En Google Play Store hay más de 3,3 millones de aplicaciones disponibles.

No han sido las únicas que han ganado suscriptores, ya que Snapchat, Twitch, 21Buttons y Musica.ly atraen a entre un 11% y un 17% de los nacidos a finales del siglo XX y a principios del siglo XXI, un registro que no supera el 4% entre la población que nació entre 1980 y 1994. En otras palabras, en la carrera por ganarse al público más joven el contenido audiovisual juega un papel fundamental. Ahora bien, tanto Snapchat como Musica.ly, recientemente adquirda por Tiktok, afrontan el reto de retener usuarios, ya que si bien la mayoría de jóvenes acuden a ellas para producir contenido, muchos utilizan Instagram para publicar los vídeos y los efectos de Snapchat.

¿Cómo está el mundo del deporte canalizando estas preferencias para emitir contenidos? Las organizaciones deportivas tienen sus propios canales de comunicación con el aficionado y la tarea se centra en definir qué ofrecer para alcanzar nuevos seguidores. En esa estrategia entran nuevas fórmulas, como los gifs y los memes, que consiguen que el mensaje cale más entre los jóvenes. Sin ir más lejos, el Bristol City logró generar miles de interacciones en Twitter lanzando gifs de los jugadores cuando marcaban un gol. Ese gesto fomentó la participación y el impacto de sus mensajes.

Otro ejemplo son las franquicias de la NBA, que no sólo eligen el canal adecuado para comunicar, sino que también adaptan el mensaje a su a su audiencia. Esta estrategia les ha llevado a felicitar el Año Nuevo chino  a sus seguidores. El City Football Group, por su parte, ha explotado su alianza con Tinder, que va más allá del patrocinio, y permite organizar encuentros postpartido entre los fans del New York City para llevar el sentimiento de comunidad más allá de los 90 minutos.

El 91% de los jóvenes menores de 22 años utiliza WhatsApp mientras ve un partido de LaLiga, y el 88% afirma navegar por Instagram mientras sigue el encuentro por televisor

Pese a que el 90% de los centennials usa Internet, continúan apostando por la tienda física para comprar. Según el informe Uniquely Generation Z, elaborado por el IBM Institute For Business Value, el 67% de los llamados gen zers compran en la tienda, el 22% lo hacen a través de un ecommerce y el 13% adquiere la mayoría de sus compras a través de una app. Además, en las pasadas Navidades, el 81% de los centennials aseguró que prefería realizar sus compras de navidad presencialmente, y el 40% aseguró que sólo lo harían en tiendas, según el estudio 2017 Holiday Outlook, de PwC.

Ahora bien, se espera que la compra online en este segmento vaya al alza conforme superen la mayoría de edad y dispongan de tarjeta de crédito para poder realizar compras online.

El televisor continúa siendo un dispositivo de elevado consumo entre este grupo, y según la agencia JWT, el 69% de estos jóvenes la ve más de dos horas al día, aunque el 70% reconoce que pasa al menos el mismo volumen de tiempo viendo vídeos en YouTube. Son dos medios que están conectados, especialmente través de la smartTV, que está provocando que la televisión tradicional cada vez encaje menos con los hábitos de consumo de los jóvenes.

Un estudio de la consultora Nielsen sostiene que el 68% de los españoles de entre 16 y 22 años están interesados en ver la televisión, un porcentaje que asciende al 74% entre los millennials. Además, el 40% de los menores de veinte años planea dejar de pagar por servicios de televisión tradicionales en favor de plataformas online, como Netflix, BeIN Sports o Amazon Prime. De hecho, el 31% ya tiene contratado algún servicio de video on demand (OTT).

El 91% de los menores de 22 años utiliza WhatsApp mientras ve un partido de LaLiga.

Según las cifras comunicadas por YouTube, el 57% de sus usuarios ven contenido justo antes de que un evento deportivo empiece; el 47% lo hace mientras ve un partido por televisión, y el 60% acude a YouTube después de haber visto un deporte en directo por TV o por cualquier otra plataforma. Lo mismo ocurre con otras aplicaciones. El 91% de los menores de 22 años utiliza WhatsApp mientras ve un partido de LaLiga y el 88% sigue el encuentro mientras navega por Instagram, según Nielsen. En otras palabras, en la actualidad hay una mayor dispersión de la atención por la retransmisión, algo que algunos clubes están tratando de aprovechar. Por ejemplo, el Arsenal FC reproduce las mejores jugadas del partido a través de instastories.

“Los fans jóvenes siguen los contenidos deportivos en distintos dispositivos y formatos. Ya no ven todos los partidos completos y muchos de ellos se van a YouTube a ver los resúmenes, los highlights y las últimas noticias. Hay un cambio radical en este comportamiento”, afirmó Cristina Delgado, responsable de contenidos deportivos y musicales de YouTube en la Península Ibérica y Oriente Medio, en el marco del Sports Business Meeting 2018.

Sin embargo, en la radiografía del nuevo consumidor sigue cobrando importancia el ecosistema físico, aunque sus hábitos de consumo y lo que esperan de la experiencia en la tienda son distintas a las de sus predecesores. El futuro pasa por la hibridación entre lo físico y lo digital, y un ejemplo de ello  son las franquicias estadounidenses. El mejor ejemplo está en el retail, donde las tiendas se han volcado en la experiencia para completar la compra online.

Es algo en lo que incide Andrea Bell, directora de consultora de investigación de mercado Consumer Insights, al asegurar que “para las empresas que invierten en apps de marca es necesario encontrar una función para la aplicación que haga algo más que un mero carrito de la compra. La experiencia es esencial”.

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LaLiga en la era digital

Es precisamente este factor, la experiencia, el que provoca la fidelización del público; un reto cada vez más complicado en un mundo en el que la competencia no deja de crecer y en el que los patrones de consumo, especialmente de los más jóvenes, son inestables y volátiles. Se trata, también de la generación de jóvenes más participativa de la historia,  y tanto las competiciones como los clubes tienen en su mano apostar por la escucha activa y la interacción que demandan los centennials. Sólo así se acercarán a disipar sus dudas sobre cómo captar al consumidor del futuro.