Abono a la carta, ‘blockchain’ y seguridad, los nuevos MVP del deporte

En un mundo prácticamente digitalizado al 100%, la gran incertidumbre es como el uso de las nuevas tecnologías y la irrupción de nuevos negocios puede afectar a cada industria. En el caso del deporte, Deloitte ha analizado cuáles pueden ser las principales tendencias que marcarán su transformación durante los próximos doce meses. El enfoque está claro y no es otro que saber adaptar un contenido tradicional como la competición en un producto de entretenimiento, ya no sólo capaz de competir con el cine o las compras, sino también con la propia experiencia que ofrece la televisión sobre ese mismo espectáculo.

La subasta de los derechos de la Premier League ha demostrado que Facebook y Amazon aún no son players que vayan a relevar a los grupos de telecomunicaciones en la gestión de los principales paquetes de contenidos. No obstante, es cierto que cada vez son más las opciones de consumo de deporte en plataformas over the top (OTT) que abaratan el acceso a determinadas competiciones y fomentan el seguimiento en múltiples dispositivos y en cualquier lugar.

Esos nuevos entornos digitales, si bien pueden acabar siendo una amenaza para el valor de los derechos a largo, también suponen una oportunidad para las propiedades deportivas. “Pronto desaparecerán los días de márketing masivo en los partidos como local con vallas publicitarias y anuncios de televisión”, señala Deloitte. Por el contrario, considera que la posibilidad de targetizar mucho mejor a los fans en redes sociales permite maximizar los ingresos por publicidad, además de abrir la puerta a nuevos patrocinios. El mejor ejemplo, el del cada vez más habitual patrocinio específico de la ropa de entrenamiento.

Las políticas de venta de abonos cada vez deberán ser más flexibles para adaptarse a un público con una creciente oferta de ocio

El crecimiento de los servicios OTT, así como las cada vez más innovadoras tecnologías de retransmisión deportiva, están permitiendo a los broadcasters poder competir desde casa con la experiencia del “en vivo y en directo”. Este nuevo escenario, en el que el deporte debe competir con una fragmentada oferta de entretenimiento, está derivando en una mayor complejidad de la gestión del ticketing.

“La flexibilidad y la personalización son cada vez más importantes para los dueños de abonos de temporada y aficionados más casuales”, argumenta Deloitte. En opinión de la firma, en los próximos años irá a más la obligación de disponer elementos de liberación de asientos o la posibilidad de comprar paquetes de entradas más flexibles. El riesgo que ven muchos ejecutivos es el impacto económico de estas medidas en una fuente de ingresos que, si bien ha perdido peso, aún representa un 10% de todo el negocio de LaLiga, con más de 250 millones de euros.

En España, el FC Barcelona ha sido uno de los primeros en implantar medidas para permitir que los socios puedan recuperar parte de su dinero si no van a acudir al estadio y lo avisan con antelación, aunque existen otros ejemplos. El estudio hace referencia a los New York Jets de la NFL, que ha lanzado una suscripción a través de smartphones que permite a los aficionados acudir a un número predeterminado de partidos con un coste fijo por cada uno de ellos. La ubicación del asiento varía según la disponibilidad, lo que permite al consumidor poder tener una experiencia distinta en cada visita al MetLife Stadium.

La seguridad con elementos de supervisión no invasivos se han convertido en necesarios para asegurar el confort de los recintos

El estudio señala que los intentos de atentados aprovechando eventos deportivos mantendrán la seguridad como uno de los elementos clave de la industria en 2018, clave para incentivar esa asistencia amenazada por la comodidad del sofá. “Anticipamos que los operadores del estadio dependerán cada vez más de las soluciones digitales para reforzar sus capacidades de seguridad”, apunta Deloitte. Entre las soluciones que ya empiezan a implantarse, destacan el reconocimiento biométrico, que LaLiga obliga a utilizar en todas las gradas de animación de Primera y Segunda División; la huella digital y etiquetas RFID, entre otras.

Además, y debido a la tendencia de abrir fan zones fuera de los recintos para alargar la experiencia, también se prevé un mayor uso de cámaras de videovigilancia y otras “tecnologías no invasivas” que pretenden afianzar la imagen de entornos seguros. Rebeca Chasen, socia de la firma, considera que la tecnología será determinante en este ámbito, ya que “es probable que los aficionados sean sensibles a la interrupción de su experiencia”.

“Al aprovechar la tecnología para garantizar una experiencia segura de los aficionados, las franquicias deportivas pueden minimizar el riesgo de que se cometan incidentes violentos en sus estadios y evitar la posterior pérdida de ingresos asociada con dichos eventos”, añade la consultora sobre la importancia de crear una atmósfera de confort.

Deloitte cree que el blockchain puede ser un buen sistema para controlar la reventa

El estudio también hace referencia a dos de las tendencias más disruptivas del momento, como son las criptomonedas tipo Bitcoin y el blockchain, sistema de bloques que conforman una base de datos diseñado para evitar que la información se modifique una vez que el dato se ha publicado. “Es una tecnología única en una generación que tiene el potencial de transformar la industria, desde la innovación en la venta de entradas hasta la interacción con los aficionados o las apuestas deportivas”, señala.

Deloitte considera que el uso de estos sistemas permitiría tener “una visión más transparente de la realidad de la oferta y la demanda de cada evento”, así como trazar mejor el itinerario de cada entrada para poder combatir la reventa en el mercado secundario y poder saber quién está acudiendo realmente al recinto deportivo. En cuanto a la interacción con la marca, se propone premiar al aficionado con una moneda virtual para mejorar la distribución de contenidos y su seguimiento en redes sociales. En España, el primer uso que ha surgido es Globatalent, que busca 50 millones de euros para invertir en la carrera profesional de jóvenes deportistas.

El crecimiento de las redes sociales ha convertido a los atletas en medios de comunicación, capaces de hacer llegar un mensaje a todo el mundo desde el vestuario. Ese poder mediático ha sido utilizado en los últimos meses para protestar por las políticas sobre inmigración del presidente de EEUU, Donald Trump, pero también para promover movimientos como el de Juan Mata, que ha propuesto que todos los futbolistas donen el 1% de su sueldo a fines sociales.

Deloitte no se posiciona, aunque sí advierte de que “el activismo de los atletas también puede estar afectando al negocio de las ligas”, ya que “los patrocinadores están nerviosos por asociar sus marcas con un producto incierto”. Esta reflexión, no obstante, está muy ligada a lo sucedido en Estados Unidos, si bien en España hay otro ejemplo claro con el FC Barcelona y su posición sobre el escenario político en Cataluña.