2018: una carrera de obstáculos para la industria del deporte

El deporte es una industria que acostumbra a tirar de forma recurrente de las siglas. Pero en los organismos que rigen la economía también, e instituciones que suelen presentarse como FMI o BdE han sido las encargadas de advertir durante los últimos meses de que el terreno de juego en el que se mueve el mundo no está en óptimo estado. Tanto el Fondo Monetario Internacional como el Banco de España han avisado sobre un probable empeoramiento del ritmo de crecimiento de los países desarrollados, una situación que ha obligado a muchas entidades deportivas a ponerse sobre alerta pese a ser una industria joven que cada año crece a ritmo de doble dígito en muchos de sus segmentos.

Las previsiones del Gobierno son que el país crezca un 2,6% en 2018 y otro 2,3% en 2019, pero lo que más preocupa a los ejecutivos de esta industria es el empeoramiento de la confianza de los consumidores, que en noviembre bajó al 91,4% y marcó su segundo peor resultado desde diciembre de 2014. Aun así, las dinámicas propias del sector les hacen ser optimistas en cuanto a su negocio, pues el 91% de las organizaciones deportivas asegura que cerrarán 2018 con una mejora de sus ingresos. Según se desprende del Barómetro del Negocio del Deporte, elaborado por Palco23 con el patrocinio de la Universidad Europea, ello supone siete puntos porcentuales más que en 2017, cuando las perspectivas sobre el país eran incluso mejores.

Son percepciones que también recogen las estadísticas oficiales, pues la última encuesta sobre el consumo de los hogares españoles revelaba un aumento  del gasto del 14,9% entre 2016 y 2017, hasta 5.466 millones de euros. Se trata de la cifra más alta de la última década, e incluso está por encima de los registros previos a la crisis. El anterior récord data de 2008, cuando se gastaron 4.865 millones en bicicletas, equipamiento para deporte, reparaciones de artículos deportivos y en servicios para espectáculos deportivos, ya fuera como participante o espectador.

El 91% de las organizaciones deportivas asegura que cerrarán 2018 con una mejora de sus ingresos

Los datos del Instituto Nacional de Estadística (INE) revelan que este incremento se debe tanto por un aumento del gasto medio por persona, que se situó en 118,64 euros en 2017, como por una mayor incorporación de la sociedad a la práctica y el consumo deportivo.

Muestra de la confianza en este negocio es la evolución de la inversión extranjera en el deporte español, que en 2018 cerró uno de sus mejores semestres de la última década con 118,9 millones de euros, un importe equivalente al acumulado en el periodo de enero a junio de los cuatro años anteriores, según el Ministerio de Economía.

La última Encuesta de Hábitos Deportivos del Gobierno se realizó en 2015, y en ella se reflejaba que el aumento de la práctica deportiva había subido en diez puntos respecto a 2010 y alcanzaba al 53,5% de la población. Este avance se refleja en las federaciones deportivas, que arrancaron 2018 con un 4,8% más de fichas, hasta 3,76 millones de personas. Estas organizaciones han asumido que necesitan una colaboración más estrecha con los gestores de instalaciones deportivas para fomentar la actividad física, pues estos centros son los que se dirigen al grueso de la población. Aun así, el estudio anual de Deloitte sobre la industria del fitness señaló que el número de usuarios de estas instalaciones ha empezado a crecer de forma mucho más lenta, con un avance interanual de sólo el 2,7%, hasta 5,2 millones de abonados.

Dicho de otra manera: pese a que más de 24 millones de españoles aseguran hacer deporte, más de la mitad de esta población opta por el deporte no regulado y entrena por su cuenta o mediante el uso de aplicaciones tecnológicas. Y este es otro reto que se han fijado muchas de las organizaciones: ya no sólo concienciar a la Administración sobre el ahorro de costes sanitarios que supondría una sociedad más activa, sino también construir una oferta capaz de seducir a unos consumidores con cada vez más opciones. Porque, si en algo ha subido el gasto de los españoles, es en  la participación en actividades deportivas, con 83,12 euros anuales, un 28% más.

Es una batalla, la del tiempo libre de las personas, en la que también se han introducido las competiciones deportivas que buscan consumidores. LaLiga tiene garantizado el crecimiento de sus ingresos hasta 2024 tras la venta de sus retransmisiones a Telefónica para los próximos años, un seguro de ingresos que le ha permitido ser más agresiva en precios de abonos. Los clubes han batido su récord de miembros en 2018-2019, con más de 820.000 personas que han comprado un asiento de temporada en alguno de los 42 estadios de la competición. En el caso de la ACB, se ha logrado superar la barrera de los 100.000 abonados.

El conjunto de las competiciones tienen un ojo puesto en el devenir del consumo audiovisual, pues el deporte es hoy una opción que en términos generales no acaba de superar al cine y las series como principal producto a ver en televisión. Eso sí, es el principal driver para provocar altas y bajas entre los distintos operadores de telecomunicaciones, que mes a mes aumentan la base de clientes de pago (había 6,7 millones de abonados en junio de 2018) y ahora empiezan a ver cómo les surgen competidores alternativos como la OTT Dazn, que en 2019 se estrena en España y puede ser un nuevo dinamizador del mercado audiovisual.

La configuración final que se produzca será vital para el deporte, que depende en buena medida de la notoriedad mediática para ganar practicantes. Ese fomento de la práctica, que históricamente había recaído en la Administración y ahora promueve el sector privado, es el que debe permitir la aparición de más clubes de base y la generación de nuevos puestos de trabajo. A 1 de enero de 2018, en España había 28.539 compañías deportivas, un 2,4% más, mientras que el número de clubes federados creció un 1,5%, hasta 67.030.

El consumo de los hogares españoles revelaba un aumento  del gasto del 14,9% entre 2016 y 2017, hasta 5.466 millones de euros

La afiliación a la Seguridad Social en el sector deportivo, recreativo y de entretenimiento cerró noviembre con un alza interanual del 6,2%, hasta 208.663 inscritos e inscritas, según los últimos datos disponibles. Esta cifra no incluye la plantilla de empresas cuyo sustento es el deporte, como pueden ser fabricantes de prendas, gestoras de competiciones o agencias de márketing que viven de la relación entre clubes y marcas. Aun así, fruto de esa precaución por la desaceleración económica, las organizaciones han empezado a estabilizar sus plantillas y esperar a una nueva etapa para crear empleo al mismo ritmo de los últimos años, en los que se han profesionalizado clubes deportivos, federaciones y cadenas de gimnasios.

Aunque moderado, el optimismo de los profesionales se basa en que aún existen diversas palancas para hacer crecer el negocio del deporte en España. Más allá del aumento general de practicantes, la inmensa mayoría sitúa a la mujer como determinante en el futuro de esta actividad. De hecho, el 50% de entidades están convencidas de que el deporte femenino será uno de sus motores de crecimiento en el futuro, mientras que un 46% considera que es probable, según la última edición del Barómetro del Negocio del Deporte en España.

Un estudio de Euromonitor International señala las ventas globales de ropa y calzado deportivo han crecido un 37,3% en los últimos cinco años, en especial por la irrupción de players como Inditex o H&M que se han lanzado a la caza de las consumidoras deportistas y han dinamizado un mercado que en 2016 movió 300.151 millones de dólares en 2016. Si bien no hay perspectivas para este segmento, sí las hay para los fabricantes de equipamiento para gimnasios. Market Research prevé que sus ventas crezcan a un ritmo medio del 4,1% hasta 2026, año en el que alcanzará los 15.500 millones de dólares.

La oportunidad de la internacionalización se mantiene como un desafío pendiente para el conjunto de la industria española, si bien sus exportaciones no han dejado de crecer. Durante la crisis, la venta de artículos deportivos al extranjero creció a ritmos de doble dígito, pero en 2018 se han empezado a percibir las primeras consecuencias del impacto en la economía global que están teniendo cuestiones como el Brexit o la guerra comercial entre EEUU y China. Las exportaciones alcanzaron los 615,8 millones de euros en los nueve primeros meses de 2018, apenas un 4% más y con la Unión Europea como principal refugio. ¿Es la hora de diversificar?