TikTok, entrada en China y ‘gifs’: la ACB ‘saca la pizarra’ para ganar notoriedad

Hoy día, la notoriedad de una marca se gana en el entorno digital, y la ACB ha dado giro a su estrategia de comunicación para ganar relevancia en ese ámbito después del protagonismo que perdió al abandonar la televisión en abierto. “Queremos que el torneo sea tan conocido como lo era en los años ochenta, pero el ecosistema actual es completamente distinto”, explica a Palco23 el director general de la ACB, José Miguel Calleja, cuya llegada al organismo junto al presidente Antonio Martín supuso un cambio de calado en la ejecutiva y, por ende, una renovación del plan estratégico.

La comunicación audiovisual y en redes sociales representa un eje central en la nueva hoja de ruta del organismo, y los resultados no se han hecho esperar. El número de visualizaciones de vídeo en las redes sociales de la ACB creció un 61,8% interanual en 2018-2019, hasta 142,5 millones. Hasta la novena jornada de esta temporada, la organización acumulaba 57,2 millones de visualizaciones, casi el doble que durante el mismo periodo de la campaña anterior.

El cambio del modo de comunicar de la ACB en redes respecto a cómo lo hacía hace tres años no ha pasado desapercibido. La entidad ha focalizado más en los highlights prácticamente instantáneos en Twitter y otras redes sociales; ambién ha colaborado con los clubes para crear gifs y memes viralizables, y sacar cada vez más partido a los stories de Instagram, publicando acciones interactivas con los aficionados.

También ha sumado fuerzas con cómicos, como David Broncano y Pantomima Full, ha colaborado con el rapero Arkano y ha creado perfil en TikTok. Con todo ello se busca crear contenido audiovisual y acercarse a los jóvenes para crear la base de fans del futuro. Los esfuerzos que está dedicando la ACB a mejorar la calidad de los contenidos y la interacción en el entorno digital responde a una necesidad: la de ofrecer a sus patrocinadores un escaparate a la masa de aficionados y a las nuevas generaciones. “Sabemos que el valor de marca que generamos a los patrocinadores es a través de las redes sociales”, asegura el director general.

“Trabajamos sobre lo que nos dicen que gusta, pero antes hacemos ensayo y error”, afirma Calleja, cuyo equipo de comunicación trabaja formulándose continuamente una pregunta: “¿Podemos generar contenido atractivo?”. Es una cuestión que refleja una de las mayores preocupaciones de la asociación, que es la ser relevante en una industria cambiante, tras años viviendo de las rentas de la afición generada durante los años en que Epi, Villacampa y Drazen Petrovic rivalizaban sobre el parquet.

Tras el cambio de la ejecutiva de la ACB, la dirección asumió que debía cambiar el lenguaje utilizado en las redes para ofrecer un contenido más “transgresor, directo y fresco”, afirma el directivo, que defiende en que “la clave está en la forma de contarlo”. Dos de las apuestas que se han realizado es explicar historias de los deportistas para mostrar el lado humano del deporte y la colaboración con los clubes, aprovechando que “los jugadores ahora ya son conscientes de la importancia de comunicar en redes, e incluso aportan ideas”. 

Este conjunto de acciones han coincidido con el lanzamiento de la nueva marca, la web y la app, dos plataformas en las que la ACB emplea un lenguaje distinto. “Tenemos contenidos exclusivos para la aplicación, donde lo que se busca es una mayor participación del fan”, señala.

Ahora, la organización tiene un doble reto: despertar interés del fan durante toda la semana y crecer en mercados internacionales. El primero es a corto plazo, y pasa por incrementar el interés y por ende las visualizaciones de los contenidos más allá del fin de semana. “Queremos que el fan se empiece a interesar en los contenidos a partid del martes”, afirma Calleja, consciente de que el pico de atención se concentra en los días de partidos.

ACB y Movistar organizan La Jaula, un evento que combina una competición nacional de 3x3 con un espectáculo nocturno con música en directo, show de mate.

El directivo reconoce que la estrategia “no pasa por crear contenido por contenido, sino en hacerlo con sentido, siendo selectivos y sin saturar a la audiencia”. Analizar cuándo es el momento oportuno de publicar en cada plataforma cobra relevancia, y desde la asociación aseguran que se realiza un análisis in house para saber cuándo dar salida a los contenidos.

En cuanto al desafío internacional, la asociación ha creado contenidos ad hoc para despertar el interés del público al otro lado del Atlántico, como la distinción de mejor jugador latinoamericano. Ahora, el reto pasa por despertar el interés del mercado asiático, lo que provocará que “creemos perfil de la ACB en redes sociales chinas, donde tendremos que utilizar un lenguaje específico y distinto”, reconoce Calleja.

La oportunidad está ahí, y los últimos pasos de la entidad han ido dirección al gigante asiático, donde ha firmado un acuerdo con grupo chino de inversión para que comercialice los derechos audiovisuales. En un futuro incluso podrían celebrarse partidos amistosos con equipos chinos y otras acciones para desarrollar el baloncesto en el país más poblado del mundo.