Relaciones de lujo: cómo patrocinar cuándo ya eres el rey

El lujo, ante un patrocinio impoluto. El patrocinio en eventos deportivos sigue ganando fuerza como una forma de obtener visibilidad para las marcas, y las firmas de lujo no se mantienen al margen. Pero sólo apuestan por los grandes eventos internacionales, en los que encuentran un escaparate ideal para posicionarse en la élite global.

Los acuerdos de patrocinio entre Ralph Lauren y Wimbledon; Louis Vitton y Tag Heuer con el Gran Premio de Fórmula 1 de Mónaco y Rolex con el Roland Garros son ejemplos de cómo hay que desarrollar un acuerdo de patrocinio, según el informe Sports Sponsorships: How Brands can Maximize ROI at Sports Events, elaborado por Launch Metrics.

Existen cuatro puntos principales que deben seguir las empresas a la hora de explotar sus patrocinios. El primero de ellos, usar una estrategia de voces cruzadas: emplear diferentes tipologías de géneros, nacionalidades o sexualidades permite diversificar el público al que te diriges y conseguir una mayor exposición.

Las marcas deben aprovechar al máximo los canales de transmisión de sus socios

En segundo lugar, es clave aprovechar la exposición global del evento. Teniendo en cuenta el alcance internacional que tienen los deportes y el creciente número de espectadores activos, las marcas deben diversificar su enfoque según las regiones en las que tengan presencia, con el objetivo de amplificar su alcance, especialmente en el caso de los acontecimientos mundiales. Asimismo, las firmas deben aprovechar al máximo los canales de transmisión de sus socios, aprovechando los medios sociales del organizador de la competición, ya sean publicaciones en redes sociales, paneles publicitarios durante el directo o soportes de prensa.

Por último, es importante centrar las estrategias comerciales en un evento específico y lograr una fidelidad entre marca y organizador. De esta forma, la imagen de una competición o un torneo irá asociada a la imagen de la empresa, tal como han hecho las mencionadas marcas.

Por ejemplo, Ralph Lauren encontró en las estrellas que asistieron al torneo de Wimbledon un escaparate para lucir sus últimas colecciones, por lo que supo aprovechar al máximo este primer punto. La compañía estadounidense no sólo vistió al personal de la competición, sino que consiguió que varias celebrities como los actores Regé Jean Page, Simon Ashley, Nicola Coughlan, Tom Hiddleston o el exfutbolista David Beckham lucieron el logo de la marca durante el evento.

Es importante centrar las estrategias comerciales en un evento específico y lograr una fidelidad entre marca y organizador

Por su parte, Louis Vuitton y Tag Heuer supieron lucirse en el Gran Premio de Mónaco de Fórmula 1. En este caso, la compañía francesa de moda de lujo fue el proveedor del baúl que albergaba el trofeo de campeón de la carrera. El baúl se hizo a mano en el histórico taller de la Maison en Asnières en las afueras de París, con los colores de la bandera de Mónaco y un diseño que evocaba la ruta urbana de la pista.

Asimismo, Tah Heuer se hizo con el barco Jacques Cartier, atracado en el inconfundible Puerto de Mónaco en el que albergó eventos de relaciones públicas. La marca de relojes de lujo Rolex también supo aplicar dichos puntos al ser el socio premium y cronometrador oficial del Roland Garros, donde los vencedores, que levantaron los trofeos con un Rolex en la muñeca.

El patrocinio deportivo tiene sus orígenes a la antigua Grecia, pero en la era de las redes sociales se ha convertido en esencial para las marcas, que buscan acceder a una industria cuyo valor se estima en 501.430 millones de dólares en 2022. En la actualidad, este sector consta de una importancia clave porque los deportes se asocian normalmente con rasgos deseables por el consumidor, como el alto rendimiento, la eficiencia, la salud y el bienestar.

En una época donde existen múltiples plataformas mediáticas que permiten a los usuarios acceder a los contenidos a todas horas, el uso de segundas pantallas y la interconectividad también permite a los patrocinadores aumentar su presencia más allá del simple momento en directo del evento.