Nike, Gatorade y Kia: ¿cómo apuestan las marcas por las grandes ligas de EEUU?

Hace casi dos años la NBA anunciaba que sus camisetas comenzarían a lucir publicidad, convirtiéndose en la primera de las cuatro grandes ligas de Estados Unidos en hacerlo. La gran mayoría de seguidores se echaban las manos a la cabeza pensando que aquello podría acabar convirtiéndose en algo parecido a los monos de los pilotos de Nascar, pero estaba claro: dar un impulso a los ingresos comerciales del baloncesto, que en 2017 crecieron en 62 millones de dólares (50,4 millones de euros). Esta última temporada, la facturación por patrocinios ascendió a 3.578 millones de dólares (2.911 millones de euros) entre NFL, MLB, NBA y NHL.

Desde las oficinas de la liga de baloncesto se defendieron con que dicha decisión generaría un impacto de 100 millones de dólares (80,9 millones de euros) anuales. A ello hay que sumar el logo de Nike en los uniformes oficiales por primera vez en la historia de la competición, tras sellar un acuerdo por ochos años y alrededor de 1.000 millones de dólares (807 millones de euros), lo que representó casi un incremento del 250% respecto al anterior patrocinio con Adidas.

La primera franquicia en llegar a un acuerdo para vender este activo fueron los 76ers con StubHub, una empresa de venta de entradas online para eventos. Le siguieron los Sacramento Kings, que anunció a Blue Diamond Growers, una empresa local dedicada a la producción de almendras. El resto de la competición también anunció sus acuerdos respectivos, evidenciando que esta nueva estrategia abría un camino a empresas locales aunque con una gran actividad internacional, como Goodyear o Harley-Davidson.

El acuerdo entre la NBA y Nike supuso un incremento del 250% respecto al anterior patrocinio con Adidas

La última en saltar a la cancha ha sido la aplicación 5miles de la manos de los Dallas Mavericks, entrando el sector techie como el más activo, con Fitbit con los Minnesota Timberwolves o la app de citas Bumble con Los Angeles Clippers. Mientras que la MLS intenta hacerse un hueco en el mercado estadounidense y replica el modelo europeo de publicidad en la camiseta, las otras ligas de fútbol americano, béisbol y hockey no han dado muestras de seguir los pasos de la NBA. Pero, ¿quiénes son sus patrocinios habituales y cómo se reparten el pastel?

El top cinco de las categorías que más patrocinios tienen en las ligas está dominado por el automóvil, las compañías de seguros, los retailers, los restaurantes de comida rápida y las cerveceras. Las marcas representan a varios sectores, pero todos tienen un target en común, el aficionado al deporte, ya sea el que está presente en el estadio o el que lo ve en un bar con amigos.

El gasto de las empresas por patrocinar las cuatros grandes ligas estadounidenses ha contado con un aumento progresivo durante los últimos cinco años. La visibilidad e impacto que proporciona el deporte no se puede comparar con otro sector. Por ello, desde las oficinas de cada competición, están poniendo un mayor énfasis en expandirse internacionalmente.

El deporte rey en EEUU, el fútbol americano, generó 1.320 millones de dólares (1.070 millones de euros) solo en patrocinios para la NFL durante la última temporada. Aunque lejos, le sigue la MLB con 892 millones de dólares (725 millones de euros); la NBA, que durante 2016-2017 facturó 861 millones de dólares (700 millones de euros) y que posiblemente esta desbanque al béisbol tras su acuerdo con Nike, y la NHL con, 505 millones de dólares (410 millones de dólares).

Mientras que la MLS ha replicado el modelo europeo de publicidad en la camiseta, la NFL, MLB y la NHL no han seguido esta fórmula

Cada competición cuenta con sus propias marcas deportivas, patrocinadores técnicos y distribuidores de producto. Por ejemplo, Nike viste a los jugadores de la NFL desde 2012, pero Under Armour proporciona material técnico deportivo durante las pruebas que realizan los jugadores universitarios antes del Draft. La empresa de Oregon también es el proveedor oficial de la NBA desde esta temporada aunque no tiene exclusividad, ya que la empresa Mitchell & Ness tiene licencia para comercializar equipamiento “retro” de la liga.

En cuanto a la MLB, Majestic Athletics es la encargada de proporcionar los uniformes dentro del campo, pero comercializa junto a Nike la gran mayoría de merchandising. Respecto a la NHL, Adidas es el nuevo patrocinador para los próximos siete años tras sustituir a Reebok y perder acuerdos con la NFL y NBA. Esta lucha por ser el fabricante deportivo de las competiciones se ve reflejado en las marcas de calcetines. Stance es quien fabrica y distribuye material para la NBA y la MLB, mientras que For Bare Feet se encarga de vestir por los pies a jugadores y seguidores de la NFL y NHL.

Algo inusual son las compañías que tienen el monopolio en su categoría como Gatorade, bebida isotónica exclusiva de las cuatro competiciones y cuyas neveras y botellas están presentes en cada banquillo, dándole una visibilidad e integración superior que pocas marcas poseen. Además, también pone nombre a la liga de desarrollo de la NBA donde provee sus últimos productos y material de equipamiento en los vestuarios, aparte de colaborar con los equipos junto al instituto que tiene Gatorade para ayudar a mejorar al atleta.

La cervecera Anheuser-Bush, con sus marcas Bud Light y Budweiser, cuenta con un gran protagonismo en todas las ligas, a excepción de la NBA. La cervecera canadiense Molson Coors se queda con un pequeño trozo del pastel con los Toronto Raptors como representante, además de ser patrocinador oficial de la NHL, torneo con un gran número de fans en el país de la hoja de arce. Durante la temporada de la NFL, la compañía volvió a utilizar latas de Bud Light personalizadas con los equipos de cada aficionado, así como vasos de la marca que estaban sincronizados con una app y se encendían cada vez que el equipo de casa anotaba un touchdown.

Una de las características de este mercado es la propia competición que tienen las empresas entre ellas para patrocinar cada liga. Esta competitividad es aún más salvaje entre las automovilísticas, uno de los sectores que mayor inversión realiza para llegar al consumidor a través del deporte. Kia Motors es el mayor patrocinador en la NBA, con un 45% de los patrocinios automovilísticos, y cuenta con los naming rights de los premios que entrega al final de cada temporada. Este acuerdo no le otorga total exclusividad y comparte notoriedad con Lexus, Uber o Toyota, que por ejemplo tiene los title rights del estadio de los Houston Rockets y es uno de los main sponsors de Los Angeles Lakers.

En la NFL es Hyundai, otra marca automovilística surcoreana, quien patrocina el fútbol americano y comparte terreno de juego con Ford, el proveedor oficial de camiones de la liga. Además, Castrol, compañía de lubricantes, y Bridgestone, los neumáticos de la competición, completan la apuesta de este sector por la NFL. Hankook Tires, con un 61% de los patrocinios en este sector, y Chevrolet, que regala un Camaro al MVP de las Series Mundiales, tienen el mismo tipo de presencia en la MLB. La liga nacional de hockey cuenta con Ford liderando el camino, seguido de Lexus, Toyota o Enterprise Rent-A-Car como empresas del motor que invierten en la visibilidad que ofrece el deporte sobre hielo.

Las cuatro grandes ligas han facturado 3.578 millones de dólares (2.911 millones de euros) en patrocinios

Asimismo, estas dos competiciones tienen el respaldo de la nacional Geico, una compañía de seguros de coche. Un sector disputado con State Farm, uno de los mayores patrocinadores de la NBA, donde representa el 81% de los sponsors de esta categoría. Por parte de la NFL, su principal sponsor de seguros y servicios financieros es la compañía Usaa, que se dedica a cubrir a militares y sus familias. El partnership entre ambos estuvo cerca de peligrar esta temporada tras la polémica que ha habido sobre permitir o no arrodillarse cuando suena el himno estadounidense.

Este modelo de reparto de patrocinios en las competiciones de Estados Unidos, en el cual varias compañías del mismo sector compiten entre ellas, corresponde en parte al enorme mercado que abarca el país de las barras y estrellas, así como la estabilidad que ofrecen las ligas cuando es sabido que son los mismos equipos quienes estarán participando al primer nivel. En pleno debate sobre el modelo de competición de los eSports, ¿serán las ligas cerradas un seguro de vida para hacer crecer esta industria?