Los eSports, en alerta: el nuevo veto del Gobierno pone en jaque un 13,2% de los patrocinios

Los eSports, en alarma. La semana pasada, el Consejo de Ministros dio luz verde a un nuevo decreto que vetará la publicidad de alimentos y bebidas no saludables en televisión, redes sociales y aplicaciones con contenidos dirigidos a menores de dieciséis años, lo que podría suponer un impacto en los acuerdos de patrocinio de los clubes de eSports, tal como ha sucedido con el veto de los patrocinios de casas de apuestas en los clubes de fútbol o baloncesto.

Actualmente, según datos de la agencia Strock, entre marcas de caramelos y golosinas, chocolates, galletas, helados, bebidas energéticas, zumos, panadería y pastelería, productos de cacao y restauración hay un total 107 acuerdos de patrocinio en el sector el deporte, veinte de ellos en eSports, que suponen un 13,2% del total de los acuerdos entre marcas de este tipo y empresas del sector de los deportes electrónicos.

Pádel, motociclismo y automovilismo son los otros deportes con más exposición a este tipo de acuerdos, con un 6,4%, un 4% y un 3% del total de los acuerdos firmados en sus sectores, respectivamente. Por otro lado, atletismo, fútbol y baloncesto son los deportes que más acuerdos tienen de este tipo en sus segmentos, con  17, 16 y 11 contratos firmados, aunque sólo suponen un 2,5%, 1,8% y 3% del total, respectivamente. En cuanto a marcas, hay un total de 32 acuerdos con marcas isotónicas o energéticas, siendo Red Bull y Monster las que más contratos tienen. En restauración, un sector que podría verse parcialmente afectado, Domino’s Pizza tiene diez acuerdos.

Hay un total de 32 acuerdos con marcas isotónicas o energéticas

“El sector de los eSports es el más afectado porque es un territorio claramente joven y, por lo tanto, muchas de las marcas que se dirigen a este target”, comenta Francisco Javier Mancebo, consultor especializado en patrocinio, márketing deportivo y márketing digital, a Palco23. El experto considera que “en el caso del fútbol no le va afectar porque su peso es muy pequeño y la gran mayoría de acuerdos son a nivel proveedores”. “No es en absoluto comparable al caso de las casas de apuestas, donde casi todos los equipos contaban con acuerdos y además muchos de ellos, como patrocinadores principales”, afirma.

El consultor considera que afecta más a los eSports porque “la afinidad es bastante más alta”, aunque “va a depender también en gran medida del tipo de empresa patrocinadora”. “Hay empresas que tienen diferentes marcas o productos, por lo que es posible que puedan evitar la prohibición simplemente cambiando el nombre de la marca por el nombre del fabricante o anunciante”, recuerda. Asimismo, considera que en otros casos se tratará de cambiar el producto o se tendrá que rescindir el contrato. Mancebo también cree que otro sector que se va a ver afectado será el del motor o los deportes extremos porque es donde las bebidas energéticas tienen más presencia. “La gran mayoría de los patrocinios que tiene Red Bull son internacionales, pero los patrocinios locales que tenga en España se tendrán que redefinir o se tendrán que cancelar”, recuerda.

“Esta regulación puede tener un impacto importante en los eSports porque el sector del consumo es probablemente el que tiene mayor presencia publicitaria dentro del mundo de los deportes electrónicos”, manifiesta Christian Herreruela, fundador de Deloitte Gaming. “Para un sector que depende en gran parte de estas inversiones en patrocinios, el efecto puede ser importante, pero tendremos que esperar a ver qué tan restrictiva es la norma para determinar el verdadero impacto a futuro”, considera.

Christian Herreruela (Deloitte Gaming): “El efecto puede ser importante, pero tendremos que esperar a ver qué tan restrictiva es la norma”

En esta línea, Emilio Hurtado, abogado especializado en derecho digital, eSports y nuevas tecnologías y director del área de eSports&gaming en la firma de servicios Auren, considera que hay que esperar a ver cuándo y cómo se anuncia la medida y “cómo se termina de realizar la ley”. “No sólo afectará a los eSports sino al resto de industrias; se pueden ver afectados especialmente equipos y promotores y hasta a los propios publishers o creadores de contenido”, sentencia. “Hay equipos que tienen ciertos acuerdos que podrán estar más expuestos”, afirma, poniendo en relieve que entre el 80% y el 90% de los ingresos del sector provienen de los acuerdos publicitarios en difusión de contenidos y de patrocinio.

“Es un momento prenatal para hacer una valoración, pero hay equipos que firmarán acuerdos internacionales mientras otros buscarán alternativas con otros partners, por lo que el impacto será relativo a medio y largo plazo, sólo se verá un impacto en el momento inmediato de la entrada en vigor de la ley”, afirma. “No se prohíbe la publicidad, se limita, tendremos que ver cómo y si es como en el caso de las apuestas, será caótico y difícil de superar, el golpe inminente puede ser duro, pero el sector se va a recuperar y buscará otras vías de comercialización”, remarca.

Nancy Villanueva, consejera delegada de Interbrand en el mercado ibérico y Oriente Próximo, cree que “el impacto más inmediato es el de la pérdida de alcance, de visibilidad”. “Las marcas afectadas no podrán acercarse y comunicar a su público objetivo de la manera en la que solían, lo cual es un reto tanto para el conocimiento como la consideración; el impacto a medio plazo, si no se toman decisiones estratégicas, es la pérdida de relevancia, que sigue a la pérdida de notoriedad”, explica. “Será más fácil para aquellas marcas que ya se hayan hecho un hueco en las cabezas y rutinas de los consumidores, ya sean estos los menores o sus padres”, afirma.

Emilio Hurtado (Auren): “El golpe inminente puede ser duro pero el sector buscará otras vías de comercialización”

En esta línea, la directiva cree que “la solución ante este mayúsculo reto pasa por la marca”. “La respuesta ha de ser estratégica, no táctica, es decir, no es una cuestión sólo de explorar nuevos canales o formas de comunicación, sino de establecer una nueva ambición y trayectoria para la marca debido a los cambios en la regulación del mercado”, revela, recordando que la decisión que se tome “debería siempre estar sustentada en un acercamiento próximo a las necesidades y expectativas de los consumidores, ya que es ahí donde se encuentran las oportunidades”.

Villanueva pone como ejemplo de la gestión en la guerra contra el azúcar la estrategia que Coca-Cola, que, gracias a su notoriedad y relevancia, “ha podido transitar con mucha decisión hacia un modelo que cuenta, cada día más, con productos distintos, sin azúcar, respondiendo a las distintas necesidades de sus clientes como aguas, aguas con sabor o zumos”.

Entre los clubes de eSports, las opiniones son dispares. Por un lado, Team Queso, que tiene un histórico acuerdo de patrocinio con Telepizza, cree que “afectará pero no será devastadora” puesto que el sector está diversificando sus líneas de patrocinio y sus vías de negocio. Por otro, Lisardo Morán, chief revenue officer de la Good Game Group, señala que “es una medida que no nos afecta a la hora de activar con nuestras marcas, ya que estas no targetean público infantil”, aunque reconoce que “hemos seguido muy de cerca las novedades alrededor esta decisión”.