LaLiga ficha a un ejecutivo del Real Madrid para liderar el área comercial y márketing

LaLiga da un vuelco al organigrama del gran departamento de negocio y desarrollo internacional que creó hace unos meses. La gestora del fútbol profesional español ha creado una nueva dirección de márketing y comercial, que estará liderada por Jorge de la Vega, según ha podido saber Palco23. El ejecutivo llega procedente del Real Madrid, donde ha trabajado durante trece años.

Su entrada en el conjunto blanco se produjo en 2007 como ejecutivo de cuentas y en 2011 fue ascendido a responsable de patrocinios nacionales. En enero de 2014 lo promovieron a jefe de ventas internacionales y ya desde 2014 asumió el área de activación de patrocinios. 

Ahora, con su fichaje por la patronal, esta volverá a tener un responsable que aglutine ambas actividades, pues es una figura que desapareció tras la marcha de Adolfo Bara a IMG. Entonces, se optó por mantener el departamento comercial por separado e integrar márketing dentro del macro área que lidera Óscar Mayo. A finales de 2019, fue cuando toda la generación de ingresos pasó a estar bajo su paraguas.      

La llegada de Vega coincide con la salida por decisión propia de Juan Carlos Díaz, que se incorporó a la asociación de clubes hace seis años y fue una pieza importante en la estructuración del programa de patrocinios. Su marcha fue comunicada hace algunos meses y la mayoría de clubes ya conocían su nuevo destino profesional.

Actualmente era el responsable comercial para España, una figura que ahora asumirá Fergus Geekie, que llegó en mayo de 2019 procedente de Eurosport y ahora será director comercial para todo el mundo.

LaLiga incorpora a Jorge de la Vega para volver a unificar la dirección comercial y de márketing a nivel global

Mientras que el ejecutivo británico se encargará de las ventas de patrocinios, Marta Verano, que se incorporó en 2013, mantendrá todo lo relacionado con la activación global de marcas, que incluye desde activos digitales hasta el diseño de experiencias y productos de hospitality con los que cumplir con el retorno que esperan los patrocinadores.

Stephen Ibbotson aterrizó en LaLiga en 2018 y continuará al frente del negocio de licencias y franquicias, donde se agrupan algunos de los últimos proyectos lanzados por la gestora para buscar nuevos ingresos internacionales. Se trata de conceptos como el de restauración LaLiga Lounge, los tours LaLiga Exhibition, o el reality show de jóvenes talentos Bravo by LaLiga.

La cuarta pata del departamento que dirigirá Vega es la de estrategia y gestión global de activos, de nueva creación y para la que se está buscando un responsable. Esta área se encargará de definir la estrategia comercial de la competición, así como identificar y diseñar paquetes de activos que pueden surgir de los actuales derechos de televisión y los que puedan centralizarse o generarse de la mano de los clubes.

Con todos estos cambios, Óscar Mayo avanza en la redefinición de la gran área de negocio por la que ha apostado Tebas para la nueva etapa, en la que se ha creado un comité ejecutivo reducido con los directores generales corporativo, de relaciones institucionales, audiovisual, tecnología, y negocio y desarrollo internacional, como adelantó Palco23 el pasado mes de febrero.

LaLiga confiaba en superar este año los 100 millones de euros por el área de patrocinios, con activaciones comprometidas por 250 millones

Además de comercial y márketing, bajo el paraguas de Mayo también está la unidad de oficinas internacionales, la gestión de la joint venture con Relevent Sports para abrir mercado en Norteamérica, la red de delegados Global Network y las operaciones de LaLiga Business School.

El negocio de LaLiga, cada vez más pendiente del extranjero

 
En 2018-2019, se aumentaron los ingresos por patrocinio y licencias en un 18,1%, hasta 77,78 millones de euros. De ahí que la previsión para este 2019-2020 sea poder superar ya los 100 millones de euros entre estos acuerdos y otros proyectos en el exterior. 

Una de las principales palancas de crecimiento está siendo la firma de patrocinios globales y proyectos de consultoría y formación en el extranjero. De hecho, las cuentas aprobadas ayer señalan que la competición ya genera un 38,2% de todos sus ingresos por televisión y el 44,1% por patrocinio fuera de España. En el caso del área comercial, el peso internacional ha subido en siete puntos porcentuales en sólo un año.

Pero fuentes próximas a la competición no sólo valoran el aumento directo de los ingresos, sino también el haber conseguido que las marcas inviertan 250 millones este año en activación de sus respectivos patrocinios con LaLiga. De esta forma, también es el fútbol español el que puede apalancarse en sus socios para ganar visibilidad fuera.

Ello, en un año marcado por la llegada de Puma, al alza el contrato de licencia con EA Sports; la cervecera Budweiser ha relevado a Mahou como cerveza oficial con un foco claro en China y Estados Unidos; LiveScore se ha hecho con las repeticiones en 360 grados, y BKT ha adquirido la categoría de ruedas de tractor liberando el segmento de vehículos comerciales.