La Super Bowl fía su recuperación al ‘fenómeno Brady’

Pocos eventos en el mundo consiguen una repercusión tan global como la Super Bowl. La final de la NFL lleva décadas siendo uno de los eventos más esperados del año tanto para estadounidenses como para fans del resto del mundo, atraídos por el deporte y el espectáculo del encuentro. Sin embargo, en los últimos años las audiencias han caído, algo que esperan revertir este año, ya que el precio por 30 segundos de publicidad se seguirá pagando a cinco millones de dólares.

La edición número 52 de la Super Bowl, que se celebrará en la madrugada del lunes 4 de febrero en el US Bank Stadium de Minneapolis (Minnesota), contará con el impulso mediático de los News England Patriots y su estrella, Tom Brady. De ganar el encuentro frente a los Philadelphia Eagles, logarían alcanzar a los Pittsburgh Steelers con seis títulos y ser así uno de los dos más laureados del fútbol americano.

El dramático desenlace de la pasada final, que llevó a la prórroga a los Patriots y a los Atlanta Falcons, no fue suficiente para batir el récord de audiencia y sólo congregó a 111,3 millones de espectadores en frente del televisor en Estados Unidos, según Nielsen. En 2014, se alcanzaron los 114,4 millones de espectadores en el país.

En 2017, la audiencia de la Super Bowl cayó hasta los 111,3 millones, mientras que en 2014 se alcanzaron los 114,4 millones

Este retroceso también se ha reflejado en el interés generado por la Super Bowl en Internet, ya que la popularidad máxima de este evento alcanzó máximos en 2016 con un 100 sobre 100 en el índice sobre el interés de la sociedad en base a las búsquedas de los usuarios, según Google Trends. En 2017, este indicador bajó a 97 puntos.

También se puede observar que Tom Brady es el jugador más buscado de la NFL en la mayoría de países, aunque el interés por la Super Bowl no es igual en todo el mundo. Los cinco mercados con más atención puesta sobre este evento son EEUU, Canadá, México, Alemania e Irlanda. Sorprende que Reino Unido se encuentre en la décima posición, ya que en Londres se disputan varios partidos de liga regular desde hace varios años. España se sitúa en la posición número 14.

La importancia de la presencia digital también es clave para aumentar la audiencia, ya que demuestra el seguimiento y la actividad de los espectadores, que interactúan más que nunca antes, durante y después del partido. A dos días de que se dispute la final, ya hay 4.700 menciones a la Super Bowl de 3.200 perfiles, según un análisis de Ampsy.

Los fans gastarán un promedio de 81,17 dólares en actividades relacionadas con el partido, un 8,5% más que el pasado año

Entradas y anuncios al alza

Aunque la audiencia de este partido no pase por su mejor momento, los precios de los anuncios seguirán rondando los cinco millones de dólares por cada 30 segundos de publicidad en la televisión estadounidense. Kantar Media cifra en 419 millones de dólares gastados en anuncios en la Super Bowl de 2017, mientras que en las Series Mundiales de bésibol se desembolsaron 414 millones de dólares en siete encuentros y en las Finales de la NBA unos 208 millones en cinco partidos.

Mientras que en EEUU el encargado de emitir el encuentro será la NBC, en España volverá a hacerlo Movistar+ en exclusiva, aunque ofrecerá la Super Bowl a través de su canal más genérico, #0. Según un estudio de Nielsen Scarborough, la publicidad de este evento no se basa en la segmentación, sino en la horizontalidad de todos los públicos que ven el partido, ya que el 53% son hombres y el 47% mujeres.

El evento también es conocido por ofrecer grandes cifras de consumo. Por ejemplo, los espectadores gastarán un promedio de 81,17 dólares en actividades relacionadas con el partido, un 8,5% más que el pasado año, según la Federación Nacional de Minoristas de Estados Unidos. De este importe, un 79,5% irá a comida y bebida, mientras que un 10,7% a ropa y merchandising de los equipos.

Es por ello que la lista de patrocinadores del encuentro supera las 60 empresas, algunas de las cuales conocidas en casi cualquier punto del planeta como Accenture, Delta, Pwc, KMG, SAP, Uber, EY y Deloitte. Aun así, la mayoría son de ámbito nacional, como la cadena de gimnasios premium Life Time, la cadena de cafeterías Caribou, la aseguradora UnitedHealthcare Gorup y el grupo de alimentación Hormel.

La pasada edición, que ganaron los Patriots, se celebró en Houston.

La cifra de negocio de los patrocinios tampoco afloja y en la temporada 2017-2018 se invirtieron 1.320 millones de dólares en acuerdos comerciales con las 32 franquicias de la NFL, un 5,9% más, según un informe de IEG, de ESP Properties, que a su vez pertenece al gigante WPP.

Los principales actores para que este importe aumente han sido tanto los contratos de la patronal con Amazon e Intel, como el patrocinio principal del recién inaugurado Mercedes-Benz Stadium de Atlanta. “A pesar de los retos y cambios que la NFL tiene por delante, la liga continua siendo una competición con un gran poder para llegar a un interés masivo”, detalla William Chipps, editor del citado informe.

Una de las preguntas más realizadas a Google es cuánto vale una entrada para la Super Bowl, que este año volverá a batir récords con 9.000 dólares de media, mientras que el pasado año se situó en 6.000 dólares en el mercado secundario. Los usuarios también se preguntan quién cantará en el descanso del partido, conscientes de que las actuaciones musicales son uno de los principales atractivos para seducir al público más mainstream. En esta ocasión, Justin Timberlake volverá al terreno de juego, otro gran aliciente para recuperar la estrella televisiva del que algunos consideran el mayor espectáculo del mundo.