Javier Guillén (La Vuelta): “No hemos salido del Covid más fuertes, pero tampoco más débiles”

Fidelizar al cliente. Esta es la receta por la que apuesta Javier Guillén, director general de La Vuelta, para seguir creciendo como espectáculo y cómo negocio. A su parecer, la estrategia debe pasar por demostrar que no se hace publicidad convencional y por aprovechar el boom del ciclismo, canalizando las fortalezas de este deporte. En este sentido, considera que el ciclismo, como deporte profesional, tendrá que vivir del propio entretenimiento que genere y apuesta por utilizar las pruebas referentes masculinas.

Pregunta: ¿Cómo ha cambiado el ciclismo como espectáculo tras el Covid-19?

Respuesta: Habría que distinguir el ciclismo como práctica popular y el ciclismo profesional. El popular, con la pandemia, ha tenido una eclosión: no queda ni una bicicleta en las tiendas hoy en día. Una de las cosas buenas de la desastrosa pandemia es que ha metido a mucha gente a hacer ciclismo. Ha coincidido con el boom de la bicicleta eléctrica, que hace que mucha gente entre a practicar ciclismo sin hacer tanto esfuerzo. Desde la práctica profesional, la pandemia la pudimos superar bien, realizando muchas carreras. La incidencia fue menor y no hubo parón; esto siguió enganchado a la gente. Se ha juntado la mayor práctica del ciclismo con la gran emoción que estamos viviendo los últimos años

P.: ¿Ha aumentado la audiencia del ciclismo tras la pandemia?

R.: Lo que aumentan son los diferentes intereses de las carreras. En lo que se refiere al uso de plataformas no convencionales, ha aumentado muchísimo. Se está registrando un trasvase de la pantalla convencional a plataformas digitales. En términos de audiencia, ningún deporte ha aumentado significativamente. Tanto las cifras de Tour como las de la Vuelta están muy sostenidas en comparación con antes de la pandemia y, a escala global, no hemos perdido mucho.

P.: El ciclismo es un espectáculo gratuito y que se celebra al aire libre. ¿Qué otras fortalezas tiene?

R.: Es el deporte que mejor vertebra un territorio. Sucede en muchas localidades. No sólo enseña marca, sino lo que hay detrás de la marca como las playas, ciudades o monumentos. El espectador no paga por ello, por lo que tiene mucha aceptación popular. Y se genera un arraigo de pueblo. A la gente le gusta que La Vuelta pase por su pueblo.

P.: ¿Y debilidades?

R.: Se han visto las debilidades del mercado. En el 2020 tuvimos que reducir tres etapas y reducir los costes y nos vimos obligados a ajustar los ingresos. Pero no hemos salido más débiles. Tampoco hemos salido más fuertes: el mercado está debilitado porque se ha juntado con la guerra en Ucrania. La fortaleza sería sobrevivir y la supervivencia de La Vuelta ha sido satisfactoria. Pero el futuro es incierto.

“La fortaleza sería sobrevivir y la supervivencia de La Vuelta ha sido satisfactoria. Pero el futuro es incierto”

P.: ¿Qué se puede hacer para seguir ganando atractivo?

R.: Hay que ser capaces de seducir a los patrocinadores y demostrar que no hacemos publicidad convencional, sino que abarcamos todo tipo de posibilidades en publicidad. Hay que ser capaces de aprovechar el boom del ciclismo. Pero que la gente practique ciclismo no quiere decir que se traslade inmediatamente como una afición para verlo en televisión, aunque predispone. Hay que canalizar las fortalezas y ser capaces de fidelizar los clientes. No es un momento de cuanto más dinero, mejor, sino de cuanto más tiempo, mejor.

P.: ¿Se está prestando mayor atención al deporte cómo entretenimiento tras la pandemia?

R.: Los que han sobrevivido a la pandemia tienen una plataforma de salida mejor que otros porque no se ha producido un efecto enfriamiento. Hemos creado una carta de presentación diciendo que hemos sido capaces de seguir adelante en las peores circunstancias, sin criticar a los que no, porque no ha sido culpa suya. Lo que hay que ver es la evolución del mercado. Estamos viendo una ascensión meteórica de todos los precios en el consumo energético que repercute en la economía: si no tienes socios, mal iremos. Además, vamos a pelear mucho por lo mismo. Hay que decir que nuestro evento es mejor que los otros. La competencia será bastante dura.

P.: ¿Los acuerdos de patrocinio están volviendo a la normalidad?

R.: Teníamos contratos muy estables que están todavía en vigor. Hoy por hoy, los patrocinadores están viendo cómo evoluciona el mercado. Es un poco más difícil en la situación actual. No sabría decir si la pandemia ha afectado mucho, porque la situación actual afecta más. Vamos a sufrir.

P.: ¿Qué sectores son los más interesantes para vincularse con el ciclismo?

R.: Hay sectores que tienen una clara vocación, como todas aquellas empresas que necesiten llevar a cabo políticas basadas en mensajes en torno al medioambiente o sostenibles, o cualquier marca vinculada a la industria de la bicicleta. Además, La Vuelta enseña marca y como producto es atractivo.

“Necesitamos seguir haciendo recorridos atractivos que descubran lugares nuevos”

P.: ¿Cuáles son las características del mercado ciclista español con relación a otros países?

R.: Hoy por hoy, la demanda no es capaz de atender a toda la oferta que existe. Es significativo. No sabemos si es porque se ha paralizado la producción, que tendría cierta lógica. En el resto de Europa podemos hablar del mismo proceso. En eventos, en España se generan nuevas carreras ciclistas, se han estrenado La Clásica del sterrato o una nueva carrera en Galicia, O Camiño. La situación es bastante buena teniendo en cuenta las circunstancias.

P.: ¿Cómo han encajado el golpe del Covid-19 los organizadores de eventos deportivos?

R.: Los que han padecido mucho son los populares. Los profesionales han sufrido, pero la gran mayoría aportan cifras en las que sus resultados económicos no han sido desde luego cómo se esperaban. La Vuelta ha tenido un resultado satisfactorio, pero quizás nos podíamos esperar algo mejor. Todavía hay que pasar una transición, estamos en medio del camino, con incertidumbre.  

P.: ¿Cómo puede seguir La Vuelta diferenciándose e innovando frente a otras carreras ciclistas?

R.: Seguir haciéndose en base a sus señas de identidad: aprovechando al máximo el recorrido con la salida oficial. Necesitamos seguir haciendo recorridos atractivos que descubran lugares nuevos. Este año se descubren cinco puertos inéditos: esto hará que los territorios nos sigan demandando y, sobre todo, tenemos que seguir apostando por etapas intensas, donde las llegadas en alta sean lo predominante, tratando de llevar la emoción al final.

“No se trata de reinventar para cambiar lo que tenemos, sino de ampliar y expandir la oferta de lo que tenemos”

P.: El tiempo de atención desciende: ¿hay que replantear las etapas como producto audiovisual?

R.: Una cosa es el producto audiovisual y otra la actividad deportiva. Las etapas no tienen que ir a formatos más cortos, pero hay que replantear los formatos audiovisuales. Hay que saber que hay un público para todo: uno que es capaz de consumir una hora y media de televisión y otro, uno joven que hay que atender, con formatos cortos y explosivos. No es reinventar para cambiar lo que tenemos, sino ampliar y expandir la oferta de lo que tenemos.

P.: La Vuelta ha entrado en Twitch. ¿Los jóvenes consumen ciclismo?

R.: A todos los eventos nos gustaría que los jóvenes nos consumieran más. Son el gran target al que nos tenemos que acercar A todos los operadores nos cuesta porque van a otro tipo de formatos, como los eSports.

“El ciclismo femenino, como cualquier deporte, tendrá que vivir del propio entretenimiento que genere”

P.: ¿Cómo se puede potenciar el ciclismo femenino?

R.: Como se está haciendo, con carreras, ayudando a que se generen equipos, creando un calendario nacional e internacional potente. La Unión Ciclista Internacional tiene una clara vocación: introducir una carrera hoy en día en el calendario es imposible. Se está haciendo muy bien, utilizando los referentes del masculino para replicarlos en el femenino, como el Giro Rosa o Tour femenino, París Roubaix o Lieja. Desde la propia organización, nuestra Challenge irá a cinco etapas, con vocación muy breve de llegar a ocho etapas. Hay que aprovechar la oportunidad histórica que tenemos para crear un ciclismo femenino profesional fuerte.

P.: ¿Qué debe hacer una empresa como Unipublic?

R.: Empezamos hace cinco años con un día. Lo que estamos haciendo es añadir una etapa más. El año pasado fueron cuatro y este año serán cinco. Hay que poner todos los medios para que el atractivo femenino enganche a la gente. El ciclismo femenino, como cualquier deporte, tendrá que vivir del propio entretenimiento que genere.

P.: ¿Cómo se puede explotar en términos de espectáculo, visibilidad y negocio?

R.: Espero que al final tenga su propio camino. En ciclismo, lo importante son los monumentos. Como en los otros deportes. Hay que aprovecharlos porque estas marcas atraen. Todos los que estamos en esto nos tenemos que ponernos de acuerdo para hacerlos visibles.