El talón de Aquiles de los Juegos de Invierno: el patrocinio pincha en Pekín 2022

Desbandada de patrocinios en Pekín. Los Juegos Olímpicos de Invierno de Pekín 2022 darán su pistoletazo de salida el próximo 4 de febrero y hasta el pasado diciembre, el Comité Organizador de los juegos había firmado 45 acuerdos de patrocinio con sólo tres marcas extranjeras como proveedores oficiales.

Varias multinacionales han retirado su patrocinio de los Juegos Olímpicos después de que Estados Unidos, Australia, Reino Unido y otros países anunciaran boicots diplomáticos debido a los supuestos abusos contra los derechos humanos en China.

Además, los Juegos Olímpicos de Invierno siguen bajo la amenaza del Covid-19, a pesar de haber seguido adelante con sus encuentros, que se disputarán sin público, a puerta cerrada y con restricciones. Las estrictas regulaciones en la entrada del país también suponen un problema para los patrocinadores que con todas estas dificultades consideran que no les compensa vincularse con el proyecto.

Hasta el momento, los patrocinadores no han realizado acciones publicitarias para impulsar su marca con la imagen de los Juegos Olímpicos y han pasado desapercibidos.

Pekín ha anunciado un presupuesto estimado de 3.900 millones de dólares para los juegos, menos de una décima parte de los 43.000 millones de dólares gastados en los Juegos Olímpicos de Verano de 2008, y también una parte menos de los 14.000 millones de dólares que gastó Corea del Sur en los últimos Juegos de Invierno de Pyeongchang 2018.

Pekín ha anunciado un presupuesto estimado de 3.900 millones de dólares para los juegos

Sin embargo, el presupuesto tendrá que mantener los mil millones de dólares que han desembolsado los patrocinadores al Comité Olímpico Internacional. En última instancia y en un episodio de recuperación entre el silencio de los patrocinadores, la cifra podría alcanzar los 2.000 millones de dólares este año gracias a los incentivos fiscales que se han promovido para el sector privado.

Los patrocinadores de los Juegos Olímpicos, hasta ahora, son trece corporativos como socios olímpicos mundiales: Airbnb, Alibaba Group, Allianz, Atos, Bridgestone, Coca Cola, Intel, Omega, Panasonic, P&G, Samsung, Toyota y Visa. Estos patrocinadores principales respaldan la organización de los Juegos Olímpicos, así como las operaciones dentro del movimiento olímpico, incluida la financiación, los servicios técnicos y los productos.

El Comité Organizador para los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de Invierno de 2022 ha firmado acuerdos con 45 marcas más como patrocinadores, dieciocho menos que en Tokio, incluidos once socios oficiales de nivel uno, once patrocinadores oficiales de nivel dos, diez proveedores exclusivos oficiales de nivel tres y trece proveedores oficiales de nivel cuatro, según su web oficial.

La mayoría de los patrocinadores son empresas chinas, excepto EF Education, una institución sueca de enseñanza de idiomas, Snickers, una barra de chocolate estadounidense, y PwC, una de las firmas de contabilidad Big Four de Reino Unido.

Para incentivar el patrocinio, el Comité Organizador de los Juegos Olímpicos otorgará diferentes derechos a los patrocinadores en diferentes niveles, como derechos de comercialización y derechos exclusivos para proporcionar productos y servicios. Por ejemplo, los proveedores exclusivos oficiales de nivel tres podrán disfrutar de incentivos fiscales preferenciales, trato especial exclusivo y derechos específicos, como el derecho a utilizar el logotipo de patrocinio, oportunidades de publicidad y apoyo al desarrollo del mercado, entre otros.

El Comité Organizador para los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de Invierno de 2022 ha firmado acuerdos con 45 marcas más como patrocinadores, 18 menos que en Tokio

El patrocinio de eventos deportivos puede tener un gran valor comercial para las empresas y además de aumentar las ventas, los patrocinios promueven la marca a una amplia audiencia en todo el mundo y podrían mejorar significativamente la participación de mercado de la marca o el producto debido a la asociación con los Juegos, entre otros factores.

En los últimos Juegos Olímpicos de Invierno, el Comité Organizador de PyeongChang para los Juegos Olímpicos y los Juegos Paralímpicos de Invierno de 2018 (Pocog, según sus siglas en inglés) comunicó que los acuerdos de patrocinio alcanzados con compañías públicas y privadas en Corea del Sur se situaron en mil millones de wones surcoreanos (930,1 millones de dólares), lo que supone un 7,6% más que el objetivo original de 940.000 millones de wones (866,3 millones de dólares).

Respecto a los Juegos Olímpicos de Tokio 2020, los acuerdos de patrocinio se alcanzaron con 68 empresas, repartidas en tres niveles por un valor de más de 3.000 millones de dólares, a pesar de haber estado en riesgo su celebración a causa de la pandemia.

Además, hay que contar también con el programa del COI que constituye el nivel más alto de patrocinio olímpico junto a los top partners mundiales presentes también en los próximos Juegos Olímpicos de Invierno.

A diferencia de Pekín 2022, los sponsors de Tokio 2020, cuyo programa de patrocinio arrancó en enero de 2015, se repartieron en tres niveles: gold partner (un total de catorce), official partner (categoría de la que forman parte 32 empresas) y official supporter (formada por 22 patrocinadores).