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El negocio del deporte ante las nuevas reglas tras la pandemia

El sector sale del año del Covid-19 debilitado y debe enfrentarse, además, a desafíos como la incorporación de nuevas tecnologías, la mejora de la eficiencia y la gestión y la reivindicación de su valor ante las administraciones.

22 Dic 2020 — 05:00
C. De Angelis/ M. López-Egea
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Como cada año, Palco23 realiza en las últimas semanas de diciembre un repaso a los últimos doce meses en el negocio del deporte, marcados por el impacto de la pandemia del Covid-19. Análisis macroeconómico de España y el mundo, recorrido por los fenómenos sociales que ha provocado el coronavirus y reportajes sobre el impacto en los principales clubes, competiciones y federaciones del sector forman el Especial 2020: el negocio del deporte en el año del Covid-19.

 

 

Caída de ingresos, tensiones de caja, pérdida de clientes y abonados y falta de apoyo de las administraciones han abocado a buena parte del sector del deporte en 2020 a la lucha por su supervivencia. Un sector más debilitado y necesariamente conservador en sus gastos y planes de crecimiento se enfrenta también a un 2021 en el que debe responder a los problemas estratégicos que han aflorado a causa del Covid-19: desde el management al uso de las nuevas tecnologías para crear, entre otras cosas, modelos de funcionamiento más eficientes y nuevas formas de conversación con el consumidor y de compensación para los patrocinadores. El sector se adapta a marchas forzadas a unas nuevas reglas del juego en las que flexibilidad y cooperación son los ejes estratégicos, junto al por ahora insuficiente papel de la administración. El sector va hacia la reconstrucción: la clave será cómo.

 

Ni las administraciones lo vieron venir, ni las empresas emprendieron planes de contingencia ante lo que ya estaba ocurriendo en China, por evidente que parece ahora cuál iba a ser el curso de los acontecimientos. Terminado 2020, lo cierto es que el sector del deporte ha sufrido el golpe de la pandemia con una particular dureza debido a su propia naturaleza: el deporte (practicado, como como actividad de ocio o como espectáculo) es casi siempre una actividad social, un aspecto propio del estilo de vida occidental.

 

Pero el año no deja sólo un reguero de pérdidas y ajustes coyunturales en el sector del deporte que se podrán solventar si el mundo supera definitivamente la pandemia en 2021 y si la economía recupera el terreno perdido con un rebote tan espectacular como su caída de 2020. Además de ser un escenario improbable y excesivamente optimista, ignora lo que la crisis del Covid-19 ha puesto en evidencia: las debilidades del sector del deporte han quedado expuestas y muchas de las reglas del juego de este sector han cambiado de repente.

 

 

El año de la pandemia deja un sector más pequeño y débil con cientos de empresas y entidades, viables hace sólo doce meses, que simplemente luchan por sobrevivir. Débil sobre todo en términos financieros, pero no sólo. La pandemia ha puesto en evidencia la necesidad de abordar una reconstrucción de la propuesta de valor para clientes, aficionados y patrocinadores.

 

El año 2020 también deja, pese a todo, posos valiosísimos sobre los que edificar la reconstrucción y la adaptación del negocio del deporte a unas nuevas reglas. Lo define así Félix Hernández, presidente del Iberostar Tenerife: “debemos aprender de todo este proceso vivido e intentar fortalecer la imagen de que el deporte ha salido de esta pandemia, donde hemos jugado un papel importante, no sólo en el entretenimiento de la sociedad, si no en mantener la esperanza de que se seguía caminando hacia la normalidad: el deporte ha mantenido esa llama”.

 

Estructuras más débiles

La crisis va a afectar a la destrucción del tejido productivo del deporte, es decir, muchos chicos y chicas que no han podido hacer deporte van a abandonarlo”, advierte Raúl Chapado, presidente de la Real Federación Española de Atletismo (Rfea). Fuentes de la Real Federación Española de Fútbol (Rfef) reconocen que incluso en el deporte rey “estamos en un momento en que los clubes de fútbol aficionado están pasando importantes dificultades debido a la pandemia”.

 

El recuento de daños todavía tardará unos meses en poder realizarse, a medida que los agentes del sector (como los del conjunto de la economía) afloren las pérdidas generadas por una pandemia que sólo han mitigado los expedientes de regulación temporal de empleo (Erte) y la inyección de liquidez promovida por los avales del Instituto de Crédito Oficial (ICO). No obstante, las primeras estadísticas no son alentadoras.

 

Un informe de la Comisión Europea difundido a finales de noviembre apunta que la factura de la pandemia para el deporte en España será de hasta 5.280 millones de euros de impacto en la contribución directa e indirecta del sector al Producto Interior Bruto (PIB) del país y supondrá hasta 84.134 empleos perdidos en esta industria.

 

España se sitúa, de hecho, como uno de los países más perjudicados por el impacto del coronavirus: en el peor de los escenarios planteados por la Comisión, el Covid-19 se llevará por delante el 19,3% del PIB vinculado con el deporte en España, frente al 15,3% de media en el conjunto de la Unión Europea de los 28, que se traduce en 56.930 millones de euros.

 

 

 

En términos de empleo, el informe prevé que la pandemia destruya el 17% de los puestos de trabajo directos en todo el sector del deporte de la Unión Europea, una tasa que en el caso de España asciende al 19,5%.

 

Otro informe, realizado por la Fundación España Activa, cifra en 4.616 millones de euros la caída de ingresos en la industria del deporte en 2020 a causa del coronavirus.  Se trata de un ajuste del 38,5% en la cifra de negocio agregada respecto al pasado año, en unos cálculos que no incluyen el ecosistema de LaLiga ni los clubes de fútbol profesionales.

 

Alfonso Ruiz, presidente de la Federación Nacional de Instalaciones Deportivas y Gimnasios (Fneid), sostiene que “las devastadoras consecuencias de esta crisis han tocado muy de cerca al sector”. “Me gustaría, y es precisamente por lo que estamos luchando -agrega-, que todos nuestros asociados pudieran seguir siéndolo una vez superada la crisis, pero también somos conscientes de que no todos estarán en las mismas condiciones una vez pase”.

 

 

Coincide en ello el presidente de la Asociación de Empresarios de Clubes Catalanes de Fitness (Adecaf), August Tarragó, quien ve “muy probable que haya empresas que no puedan soportar un periodo tan largo de peros y restricciones”. “De hecho -prosigue-, los que no lo soporten acabarán igualmente con cicatrices: una de las consecuencias de esta crisis será una importante descapitalización del sector, para el cual serán necesarias ayudas directas que le permitan sobrevivir y enfrentarse al elevado endeudamiento derivado de la crisis del Covid-19”.

 

Ni siquiera en la élite económica del deporte, es decir, en LaLiga y en los clubes más poderosos de Primera División, nadie ha salido indemne de la contracción. Lo recuerda así Javier Torres, director de Kpmg Sports, que apunta sin embargo que “el impacto por equipos ha sido desigual, ya que ha habido clubes mejor preparados que otros ante un eventual caso de rebaja de ingresos no esperada”.

 

La situación es tan generalizada que incluso el FC Barcelona, el club número uno del mundo por ingresos según el informe Football Money League de Deloitte, se ha visto obligado a llevar a cabo una desesperada negociación con la plantilla deportiva para ajustar a toda velocidad salarios y calendarios de pago. Tal y como subraya Álvaro Mexia, senior manager de Kpmg Sports, “se ha evidenciado una elevada rigidez de los gastos salariales ante un impacto no planificado de los ingresos”.

 

 

Los agujeros millonarios en las cuentas de explotación llevan ahora a decenas de equipos a priorizar la venta de jugadores, a paralizar fichajes y a renegociar deudas con los acreedores en un momento en el que preservar la caja es la prioridad.

 

Las empresas de eventos deportivos, los clubes de fitness, los fabricantes y distribuidores de equipamiento deportivo también se ven por supuesto afectados por la situación, ajustando estructura y replanteando planes de expansión e inversión ante el escenario que deja la pandemia.

 

“Estamos salvando el sistema -desarrolla Jordi Roquer, consejero delegado de la empresa de márketing y eventos deportivos SevenMila-; cierto, pero llegaremos mucho más debilitados de cara a la recuperación”.

 

Management y deberes tecnológicos

El sector del deporte ha gestionado en general con agilidad e imaginación para hacer frente a las dificultades provocadas por la pandemia. Los playoffs en formato burbuja de la ACB, la celebración en condiciones particularmente complicadas de La Vuelta, las carreras populares en formato virtual o el home fitness improvisado por decenas de cadenas de gimnasios son ejemplos claros de cómo el sector en España ha tenido, en general, capacidad de reacción.

 

En el caso del fitness lo defiende el presidente de Fneid, quien afirma que el sector ha mostrado una gran capacidad de adaptación: “un buen ejemplo de ello ha sido la rápida incorporación de todo tipo de medidas para convertir los centros deportivos en espacios seguros”. “Los operadores de fitness -coincide Juan del Río, consejero delegado de Viva Gym Group- son muy profesionales y tienen una propuesta de valor muy sólida”.

 

Jordi Bertomeu, presidente de la Euroliga, señala que, aunque todos pasan por dificultades, “las competiciones con mayor profesionalidad (y entendemos profesionalidad con una estructura organizativa sólida y un proyecto claro con visión a largo plazo) han podido gestionar la situación de una manera eficaz”. En otras palabras, hay quien no lo ha hecho bien y no se han salvado todos los muebles.

 

 

En el balonmano, la crisis del Covid-19 generó un cisma en los equipos de la máxima competición que estuvo a punto de llevarse por delante a la Asociación de Clubes de Balonmano (Asobal). El fútbol, por su parte, que se encaminaba al final de la temporada 2019-2020 sin un solo contagio, tuvo en el caso Fuenlabrada un borrón que recordaba a viejas rencillas en este deporte.

 

Para el Consejo Superior de Deportes (CSD), que terminó desestimando la inhabilitación al presidente de LaLiga, Javier Tebas, por su responsabilidad en el caso, fue un “grave error” permitir al equipo madrileño emprender su viaje a Galicia para enfrentarse con el RC Deportivo ante los positivos por coronavirus en el Fuenlabrada. “Tanto el club como LaLiga conocieron el primer positivo el sábado 18 de julio a las diez y media de la noche y en ese momento se debió haber establecido una comunicación fluida con la autoridad sanitaria, tal y como recoge el plan de respuesta temprana”, espetó el organismo del Gobierno.

 

Para el presidente de la Rfea, “este periodo de aprendizaje sobre el establecimiento de protocolos de seguridad nos va a servir para poder mejorar los niveles organizativos una vez pase la crisis pandémica”.

 

Como en el conjunto de sectores económicos, la adopción de tecnología y nuevos modelos organizativos fue una necesidad ineludible para la industria del deporte, que como coinciden decenas de expertos del sector ha sido una oportunidad de avanzar a marchas forzadas en un hándicap del mismo: la adopción de las nuevas tecnologías.

 

“Muchas de las variadas prácticas que se han desarrollado se pueden seguir manteniendo con similar eficacia en épocas de normalidad”, dice Bertomeu. “Las empresas que hayan aprendido y evolucionado durante el Covid-19 -prosigue el ejecutivo de la Euroliga-, podrán reintegrarse de manera más eficiente a la normalidad”.

 

Para Raúl Chapado, “entramos en un periodo de transformación de lo que es la forma en la que estamos o que debemos comercializar, organizar y gestionar nuestro deporte”. Igual que Bertomeu, el presidente de la Federación de Atletismo opina que se debe ver “de qué manera toda la aceleración que ha producido el Covid-19, en los cambios relacionados con el deporte, pueden ser aprovechados para gestionar un nuevo modelo de desarrollo deportivo”.

 

Para Roquer, la gestión “será mucho más dúctil y dinámica y en transformación constante: los equipos de trabajo deben estar abiertos al cabio permanente, la innovación permanente del mundo digital que cae en cascada sobre cualquier modelo organizativo y nada es para siempre, mejor dicho, nada es por mucho tiempo”.

 

Optimización

“Los clubes deben optimizar sus recursos e invertir en generar nuevas fuentes de ingresos que garanticen el equilibrio presupuestario”, dice Torres, quien apuesta también por “optimizar el calendario, generar nuevos recursos y mantener los niveles de competitividad” del deporte.

 

En un año en que los estadios han estado cerrados al público, los ingresos audiovisuales y el patrocinio han sido los caballos de batalla de los clubes y las competiciones profesionales y profesionalizadas. Pero la crisis del Covid-19 ha dejado también una herida en la actividad comercial del deporte.

 

 

Para Chapado, “las vías de patrocinio que existían son un modelo que da síntomas de agotamiento, es decir, es difícil que las empresas vean ya un retorno sólo en la imagen o los soportes o en la asociación de maras”.

 

Para la Rfef, el patrocinio no está tocado. “El deporte continúa siendo atractivo para los patrocinadores, al menos en el caso de la Rfef”, afirman fuentes de la federación. También es optimista Mexia, de Kpmg, que opina que, superada la crisis, “se retomarán las cotas de patrocinio anteriores que acumulaban crecimientos a doble dígito”. A la vez, advierte el consultor, “los clubes no deberían simplemente esperar la recuperación de sus principales patrocinadores, si no que deberían explorar nuevas formas de generación de ingresos que les aporten más estabilidad en el futuro”.

 

La idea de que los patrocinadores pedirán más por menos se extiende en cualquier caso en todo el sector, además de la idea de que las nuevas tecnologías jugarán un papel clave en la construcción de valor para los partners de clubes, competiciones e instalaciones. Ante una estrategia de las empresas más finalista con los consumidores, el presidente de la Rfea cree que las entidades deportivas deben tener estructuras que permitan conocer “quiénes nos siguen, quiénes nos ven y qué perfiles tenemos para poder comercializar esos derechos”.

 

Y esto se vincula con la necesidad, puesta de manifiesto durante la pandemia, de crear una nueva conversación entre las empresas deportivas y los fans o usuarios. “El mundo digital nos permite alargar en el tiempo mucho más la relación entre evento y aficionado y, en este sentido, hay mucho camino por recorrer”, reconoce el consejero delegado de SevenMila.

 

Para Adolfo Ruiz, de Fneid, la digitalización “está sirviendo para estrechar la relación con el usuario generando vínculos cercanos y una mayor personalización de la atención de estos”.“Además -prosigue- la bideraccionalidad que ofrece la tecnología está permitiendo una comunicación usuario-centro fluida a través de los canales digitales”. Coincide de nuevo Tarragó: “nuestro modelo de negocio se basa en la presencialidad y esta tiene muchos valores diferenciadores, lo que toca es ponernos a jugar en la relación con el usuario”.

 

 

 

Lo mismo opina Bertomeu, quien cree que el entorno digital “se ha mostrado como una opción muy válida durante la pandemia no sólo a la hora de generar ingresos sino a la hora de mantener a los aficionados vinculados a las competiciones deportivas aun habiendo visto su regularidad parada o incluso cancelada”.

 

Utiliza otras palabras Rafael Cecilio, presidente y fundador de Dreamfit: A su juicio, “será más importante que nunca la dimensión emocional en el servicio al cliente para construir una relación a largo plazo”. Y lo hace tras formular una advertencia que sobrevuela todo un sector como el fitness: “el Covid-19 ha acelerado la predisposición del consumidor a cambiar de marca o probar alternativas”.

 

En este sentido, la flexibilidad se impone también como el nuevo mantra en la relación con el usuario y el aficionado. El usuario, particularmente las nuevas generaciones, quiere participar en una conversación constante con las marcas, quiere co-crear y vivir experiencias, y al mismo tiempo se sabe más empoderado que nunca. Las cuotas de inscripción, los abonos fijos, los forfaits por temporada tenderán a desaparecer en favor de tarifas flexibles y adaptables a las circunstancias de la pandemia, pero también a las del propio consumidor.

 

Este probable aumento de la volatilidad de los ingresos choca con la rigidez de los gastos. Lo recuerda el presidente de Iberostar Tenerife: “vemos difícil que haya una deflación general salarial de los deportistas, por cómo está montado este negocio”. Ante esta situación, defiende que “no hay que gastar lo que no se tiene, no estar por encima de nuestras posibilidades, aunque esto haga que el nivel competitivo se modifique en función de los ingresos”. “Hay que estar preparados para que el proyecto sufra a nivel competitivo, pero no a nivel económico”, agrega.

 

El balance del mercado de fichajes de verano en el fútbol español es una muestra de cómo el deporte ha optado, ante la coyuntura del Covid-19, por una estrategia marcada por la prudencia. Una prudencia que también se aprecia en los planes de expansión de las cadenas de fitness o en la elaboración de los calendarios de competición y eventos deportivos de los organizadores de este tipo de iniciativas. Si el negocio del deporte será más pequeño, esto se va a apreciar en todos los aspectos.

 

“Hay que ver de qué manera somos mucho más eficaces para organizar nuestras competiciones y también buscar nuevos modelos en cuanto al formato competitivo”, señala Camacho.

 

Para el presidente de Fneid, “la tendencia avanza hacia un cambio de modelo en todos los sectores y el deporte no será una excepción”. “La digitalización y la transformación ecológica son dos tendencias necesarias e imparables y debemos estar preparados para poder adecuarnos a las nuevas necesidades y demandas del mercado para no quedarnos rezagados”, agrega.

 

Bertomeu no cree que el Covid-19 vaya a marcar un punto de inflexión en todas las competiciones. La pandemia, a su juicio, “no debería ser un motivo para un cambio tan radical sin otros indicadores más consistentes en la industria deportiva como el ofrecer un producto atractivo a los aficionados, el crecimiento económico o el aumento de audiencias”.

 

Rol de la administración

Tras una crisis de las características del Covid-19, la administración pública está llamada a tomar un papel mucho más relevante en la economía y el sector del deporte no se quiere quedar fuera. Planes de ayuda y de estímulo se extienden por la actualidad económica española, europea y mundial con cifras y postulados que describen la magnitud del problema, y muestran cómo el mundo se abraza a las teorías de John Maynard Keynes para su recuperación tras la pandemia. La Unión Europea, en primer lugar.

 

 

 

El primer balance de la crisis muestra, no obstante, otra deficiencia del sector, tal vez invisible hasta ahora: aunque el fútbol, el gran espectáculo de masas, ha exhibido su fuerza política en 2020, el resto del sector del deporte se ha sentido, en general, desamparado ante los acontecimientos y las decisiones políticas.

 

Desde el negocio del fitness, algunos agentes no ocultan su enfado. Rafael Cecilio lamenta la falta de experiencia profesional en la clase política, las personas que toman decisiones “en la mayor crisis de los últimos cien años”. “Además, se creen capaces y ocurrentes, confundiendo astucia con talento, y esto hace que muchas decisiones sean difícilmente comprensibles para los ciudadanos y las empresas, sobre todo cuando son tan diferentes de un territorio a otro”, prosigue.

 

Para Del Río, “la ejecución de ayudas y planes de integración del fitness como elemento estratégico no se ha producido”. El presidente de Fneid apuesta por su parte porque “las autoridades cambien la perspectiva y pongan el foco en los centros deportivos como agente clave en la lucha contra el Covid-19”.

 

Desde la federación que preside Luis Rubiales señalan que “la colaboración y coordinación entre los distintos responsables del deporte a nivel institucional, administrativo, empresarial, etcétera, es fundamental para logar recuperar la situación previa a la crisis sanitaria; desde luego, la clave es el trabajo conjunto orientado a un fin común”.

 

Cooperación y cohesión el sector son una de las ideas que se repiten en la industria en el nuevo ciclo que se abre tras el Covid-19. Ante la voluntad de que el deporte forme parte de la estrategia de reconstrucción que emprendan las administraciones, el asociacionismo resulta más importante que nunca. El sector, señalan varias fuentes de la industria, necesita de una representación más integrada para que le defienda como una industria que aporta valor a la sociedad, que genera riqueza y salud.

 

Nadie duda, no obstante, de que el sector va a aprovechar la oportunidad para adaptarse y salir fortalecido de la crisis. La superación y la lucha, dicen, están en la propia naturaleza de una industria que también asumirá su responsabilidad en la propia superación del conjunto de la economía y de la sociedad. “El deporte -sintetiza Roquer- es una herramienta indispensable e insustituible para la recuperación emocional y económica”.

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