Augusta, cuando en el golf reina la discreción y la tradición comercial

Pueden buscar bien en las imágenes de televisión, y difícilmente serán capaces de encontrar rastro alguno de los patrocinadores del Masters de Augusta. Incluso podrán bucear en su página web, que tampoco darán con el tradicional espacio que los eventos dedican a sus socios comerciales. Estas son sólo dos muestras de la exclusividad de uno de los principales torneos de golf del mundo, que empezó ayer y culminará el domingo con la tradicional entrega de una de las chaquetas más cotizadas: la de color verde que en 2015 se enfundó el joven Jordan Spieth.

El elitista Augusta National Golf Club, entre cuyos socios está Bill Gates y otros altos ejecutivos de multinacionales americanas, que sólo permite nuevas altas de socios a través de invitaciones y que no aceptó a su primera mujer hasta 2012, sabe que es el único momento del año en el que sus hoyos lucirán para alguien más que su selecta masa social. Por ello, IBM, Mercedes-Benz y AT&T limitan su activación del patrocinio a un diminuto logo en la parte superior de la web, a poder mostrar productos lejos de la zona de juego y a aprovechar los paquetes de hospitality que recibe a cambio para invitar a sus principales clientes a una experiencia de cuatro días al alcance de muy pocos.

Algo diferentes es el caso de multinacional tecnológica, que también puede mostrar su logo en la página web a cambio de haber asumido el diseño y desarrollo de toda la plataforma digital del torneo, que este año estrenará las emisiones streaming en ultra-alta definición, convirtiéndose así en el primer evento deportivo en hacerlo, según IBM. También se ha ido renovando la app que se creó en 2009, y que en esta edición permitirá a los usuarios seguir en tiempo real cada golpe y el punto en el que se encuentra cada jugador.

Las tres marcas, junto a UPS y Rolex, que están en un escalafón inferior, también se quedan con la exclusividad de los cuatro minutos de publicidad por hora que Augusta permite emitir a la CBS. ¿Mucho o poco? Según los expertos, son la mitad de minutos que cualquier otro torneo de golf permite emitir a los operadores de televisión, pero es una condición que asumen todas las partes. En España, las retransmisiones están en manos de Telefónica, que lo ofrece en su canal temático de este deporte en Movistar+.

Un estudio de la consultora IEG, filial de WPP, estima en 18 millones de dólares los ingresos comerciales del torneo. Se trata de una cifra que básicamente sirve para compensar los costes de la retransmisión de la cita en Estados Unidos, por los que CBS no paga nada a cambio de asumir los costes de producción y aceptar algunas sugerencias de los organizadores. Según recoge en sus memorias el comentarista de CBS Pat Summerall, "no podíamos hacer ninguna mención al dinero o a la cantidad de los premios, [...] no podíamos hablar de cómo se llega a ser miembro o hacer referencia a la pertenencia en absoluto, y no podíamos hablar de la marca de zapatillas o la ropa que llevara un jugador".

El club es exclusivo y quieren que la retransmisión también lo sea para sus socios, que año a año ganan visibilidad mediática gracias al  citado espacio publicitario. ESPN, que retransmite los dos primeros días del torneo (ayer y hoy), asegura que el año pasado creció de 2,3 millones a 3 millones de telespectadores de media por día, a los que hay que sumar unos 201.000 usuarios que lo siguieron en su página web. CBS, por su parte, mejoró un 26% la audiencia de la ronda final respecto a 2014, con 14 millones de seguidores de media.

Junto a ellos, habrá un selecto grupo de personas que por el módico precio de más de 1.000 dólares al día no sólo podrán asistir al evento más relevante del golf mundial, sino que además podrán decir que han entrado a un club en el que, por norma, sólo entran sus socios e invitados. En realidad, las entradas para los días de prácticas (dos jornadas previas al inicio del torneo) cuestan 65 dólares, mientras que un pase diario cuesta 100 dólares y un abono 325 dólares.

Sin embargo, el restringido número de pases y el proceso de venta aleatorio hace que la reventa se dispare. Se calcula que, de media, hay unas 10.000 personas por día. Y no piensen en llevarse recuerdo alguno sin pasar por caja: la organización prohíbe el uso de cámaras y dispositivos móviles a los aficionados que estén a pie de campo.

Los datos recopilados por la revista especializada Golf Digest apuntan a que el evento genera una facturación aproximada de 115 millones de dólares, con un saldo positivo de 29 millones de dólares para la organización. La principal fuente de ingresos es el merchandising, con 47,5 millones gracias a artículos como libros de imágenes que superan los 100 dólares o cuadros del hoyo Azalea por 350 dólares. Le sigue la venta de entradas y paquetes de hospitality, con 34,75 millones, los derechos internacionales de televisión (25 millones) y la concesión para la explotación de negocios como la restauración (7,75 millones de dólares).