Álvaro Fernández-Luna (UEM): “El Tour puede salir reforzado por haber asumido el riesgo de salir adelante”

Álvaro Fernández-Luna, profesor de gestión deportiva y márketing deportivo de la Universidad Europea. Fernández-Luna, considera que la decisión de ASO, propietaria del Tour de Francia, de celebrar la ronda en 2020 no es una mala decisión, pero remarca que las localidades por las que pasa la ronda se verán afectadas. A su juicio, el Tour puede salir reforzado por haber asumido el riesgo de salir adelante a pesar de la pandemia.

Pregunta: ¿Ha sido un error o un acierto celebrar el Tour de Francia en estas fechas?

Respuesta: Depende de para quién. Desde el punto de vista de lo que ingresa por televisión, no se ha visto afectado porque se han mantenido los operadores. Puede que haya afectado negativamente al impacto directo que se produce en las localidades por las que pasa el Tour, porque pagan una determinada cantidad, pero hay restricciones en términos de aforo. Desde el punto de vista de los espónsores, no sufren tanto porque basan su retorno en el impacto mediático. Un estudio de Repucom dice que el espónsor principal de un equipo del Tour obtiene de media en impacto mediático de 88 millones de dólares. Los más perjudicados son los municipios por impacto directo. No veo una mala decisión haberlo hecho. 

P.: ¿Está saliendo bien?

R. Sí. Pero en impacto directo, seguramente no por lo que se está viendo.

P.: ¿Se ha gestionado bien desde el punto de vista sanitario?

R. Si hay dos positivos en un equipo y se da de baja todo el equipo como se ha planteado, puede tener un impacto desastroso, para el equipo y el espónsor. Un 70% del presupuesto del equipo, que suele superar los 15 millones de euros, lo pone el espónsor. Si todo el equipo se te da de baja, es un drama. El resto viene por pequeños inversores. Y no hablamos de la crisis de reputación. Si hay un positivo, puede tener una mala imagen.

P.: ¿Cómo ha afectado el cambio de fechas a la efectividad del patrocinio?

R.: Celebrar la competición siempre en una misma fecha siempre favorece. Puede que para el aficionado casual, que no es un fan hardcore, le pueda afectar. Como el Tour depende al 55% o al 60% de los derechos de televisión, va a seguir cobrando este importe, pero el retorno puede variar. El espectador más casual puede ver otros contenidos.

P.: ¿Como plataforma de márketing sale reforzado el Tour?

R.: Como marca, puede salir reforzado por asumir el riesgo de salir adelante porque demuestra que se pueden hacer eventos con un alto nivel de seguridad y cumpliendo las medidas sanitarias estrictas. El problema viene si se produce un contagio masivo. Los resultados económicos pueden variar.

“En el ciclismo pasa como con los eSports, tienen su público fiel y su tradición”

P.: Ha habido un aumento de la actividad ciclista. ¿El ciclismo tiene un momento de oportunidad para aumentar su peso como espectáculo deportivo?

R.: Pasa como con los eSports: tienen su público fiel y su tradición. Durante la cuarentena, iban a ser los nuevos deportes de moda porque no conllevan contacto físico y se pueden jugar desde casa, cumpliendo las medidas de seguridad. El ciclismo ha crecido, pero no tanto. Desde el punto de vista económico no creo que mejore sus números. La crisis afecta a todos, aunque en ciclismo no hay ticketing, pero tienen otros ingresos que se pueden ver afectados.

P.: ¿Se puede aprovechar el momento?

R.: Es un momento especial que tiene unas características propias favorables. Hay que intentar preocuparse en captar a la audiencia que antes no tenía y hacerlo más atractivo para poder aprovechar este momento. Haciendo lo mismo de siempre y con medidas de seguridad, el Tour no aumentará tanto la audiencia y no mejorará sus resultados económicos.

P.: Pese a todos los escándalos del ciclismo, ¿por qué tiene tanto éxito de público y comercial?

R.: El Tour es más que un evento deportivo, es una tradición cultural. Este peso sobrepasa a cualquier producto de márketing. Tiene más de un siglo y mucha audiencia incluso al otro lado del Atlántico, en todo el mundo. Esto es muy difícil de cambiar pese a las crisis reputacionales. Cuando un evento deportivo trasciende a evento cultural, a la tradición de un país, no le afecta tanto.

P.: ¿Se ha blindado el ciclismo ante los nuevos riesgos reputacionales?

R.: Sí. Como otros deportes, básicamente el ciclismo ha sabido gestionar mejor las crisis de reputación y ha sabido comunicarlas mejor. Ha ido aprendiendo de lo que ha sucedido. Las estrategias de comunicación de los equipos y las organizaciones han mejorado mucho.

P. ¿Cuál es el estado de salud del Tour en España?

R. No hay un crack y esto puede afectar a la contratación de los derechos de televisión. Si la atención mediática disminuye, los broadcasters tienen que negociar porque la carrera no capta tanta atención. Que no haya una gran figura española puede afectar negativamente a desviar la atención. Las audiencias han variado desde que no tenemos grandes figuras, ahora, por ejemplo, han crecido mucho en Colombia por ciclistas como Nairo Quintana.

“No sé si los jóvenes se van a sentir atraídos en el futuro por un deporte tan tradicional y que tiene que evolucionar a la hora de hacer contenidos”

P. ¿Los consumidores de la generación Z ven ciclismo?

R. También han dejado de ver fútbol. Dependerá mucho de cómo estos deportes sean capaces de vender el producto. El consumo de bicicletas puede afectar, igual que la promoción del deporte a nivel regional puede afectar a que haya una nueva generación, pero depende del embalaje, de cómo las plataformas de streaming sean capaces de vender el producto, haciéndolo extensivo no solo a los fans harcdore, sino al resto de jóvenes. No sé si los jóvenes se van a sentir atraídos en el futuro por un deporte tan tradicional y que tiene que evolucionar a la hora de hacer contenidos.

P. ¿Para la Vuelta a España, es una decisión acertada celebrarla en noviembre?

R. Sucede lo mismo. Si lo tomamos desde el punto de vista de turismo, puede que sea positivo. Para los lugares donde se va a celebrar, si la situación no empeora, puede que sea un acierto porque noviembre suele ser malo para el sector turístico. El impacto económico viene de la propia organización, que mueve 3.000 personas a cada municipio. Hay muchos ingresos en hostelería y hay gente de otros municipios que se acerca a la carrera; esto conlleva gastos en hostelería o pernoctación. Habrá que ver si esto afecta a la audiencia porque, si todo va bien, hay muchos eventos que le pueden quitar horas de visionado al ciclismo. Desde el punto de vista del turismo, puede ser algo positivo.