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Álvaro Fernández-Luna (UEM): “El riesgo hace atractivo al Dakar para ciertos inversores”

El profesor de gestión y márketing deportivo de la Universidad Europea recuerda que el Rally Dakar sirve para demostrar que los productos patrocinadores son duraderos, fiables y se pueden enfrentar a condiciones adversas.

Álvaro Fernández-Luna (UEM): “El riesgo hace atractivo al Dakar para ciertos inversores”
“El Dakar no es un evento snob para superricos”

M. L-E.

19 ene 2023 - 05:00

La lucha contra la adversidad. Este concepto es llamativo para patrocinar y, en una carrera como es el Dakar, en la que siempre hay imprevisibilidad y riesgo, siempre es interesante para ciertos inversores, como Red Bull. Así lo explica Álvaro Fernández-Luna, profesor de gestión y márketing deportivo de la Universidad Europea. También recuerda que patrocinar el evento sirve para demostrar que los productos son duraderos, fiables y se pueden enfrentar a condiciones adversas y asegura que el sportwashing en el Dakar no tiene casi relevancia.

 

 

Pregunta: Mientras sólo unos pocos participantes son capaces de recuperar el coste que supone participar en el emblemático rally, cada año aumenta el número de pilotos que quieren asumir el reto pese a que les suponga una gran inversión. ¿Por qué?

 

Respuesta: A pesar de que suponga un coste excesivo, y depende para quien, es un contenido muy atractivo para posibles patrocinadores que tengan detrás, independientemente del nivel. Para una empresa con un área de impacto reducida, patrocinar a un deportista amateurpuede puede servir para ganar reputación y generar contenido a medio y largo plazo. Para las grandes empresas es también un posicionamiento muy importante, un objetivo estratégico en posicionamiento porque demuestras que tus productos son duraderos, fiables y se pueden enfrentar a condiciones adversas. El objetivo del patrocinio táctico es desarrollar contenido relevante todos los días. Y en el Dakar, todos los días pasan cosas.

 

 

P.: ¿Tiene sentido hacer un evento bajo la premisa “cuanto más duro, complicado y peligroso, mejor” de cara a los inversores?

 

R.: Es algo innato a la naturaleza humana: el hombre contra la adversidad es llamativo para cualquier tipo de público. Además, es un deporte en el que siempre hay imprevisibilidad y emoción. El riesgo lo hace más atractivo y merece la pena para ciertos inversores, como por ejemplo Red Bull. Lo mismo pasa con deportistas como Carlos Soria o Kilian Jornet.

 

 

P.: A veces el Dakar se percibe como adinerados europeos haciendo carreras en el desierto. ¿Envejece mal el Dakar como concepto de entretenimiento?

 

R.: Es un evento que ha sufrido por muchos temas: se suspendió en Francia por riesgo de atentados, luego no cuajó en Latinoamérica y ahora ha recaído en Arabia Saudí. Más que envejecer, ha sabido enfrentarse a las adversidades. Por lo tanto, depende del contexto. Pero mantiene la atención de los países europeos. El Dakar no es un evento snob para superricos. Además, hay muchos patrocinadores detrás.

 

 

 

 

P.: ¿Hasta qué punto hay un riesgo de que una competición como esta pase de moda?

 

R.: Hay que tocar el producto. Como pasa con todo. Como el Mutua Madrid Open, por ejemplo. En el Dakar se metieron nuevas categorías y se han ido alternando ciertas cosas. Pero no será una carrera que pase de moda porque tiene una base hard fan. Además es un escaparate para las marcas de motor para lanzar nuevos prototipos.

 

 

P.: ¿Es el Dakar hoy en día es más espectacular y atrae más inversión que cuando se celebraba en su recorrido tradicional?

 

R.: Antes era más mítico, pero los organizadores se preocupan de que sea lo más atractivo posible. Perder el naming París – Dakar le hizo perder un poco de imagen de marca, pero ya lo ha solventado. Ha perdido el aspecto mítico de la carrera original pero sigue siendo un producto deportivo fuerte y una marca reconocible.

 

 

 

 

P.: ¿El Dakar podría sobrevivir sin patrocinio o sin el apoyo local?

 

R.: Sin la participación de grandes marcas y patrocinadores pequeños, es difícil. El Dakar es grande porque es una carrera abierta y puede ir todo el mundo.

 

 

P.: ¿El Dakar depende de las grandes figuras para atraer inversión?

 

R.: Sí, es muy importante. También es importante que haya grandes figuras nacionales aunque no acompañen los resultados. Lo relevante es estar, terminar un evento o superarlo ya es un éxito.

 

 

P.: ¿La carrera se ha adaptado positivamente a las nuevas audiencias?

 

R.: Sí, con las categorías. Además, la categoría clásicos atrae a audiencias fan de los coches clásicos pero que quizás no mirarían esta carrera. Poco a poco, el Dakar deba tener más presencia en Twitch y adaptabilidad a nuevos clientes millenials o de la Generación Z. Tiene margen de mejora con su base de fans con  nuevas categorías o de una estrategia de comunicación más amplia.

 

P.: Pese a que el Dakar se celebra en Arabia Saudí, no se acusa tanto a la organización de blanquear la imagen del país en comparación con otros eventos. ¿Qué tiene el Dakar de especial?

 

R.: La geografía y las características del terreno. Es más lógico hacer un Dakar en el desierto que un Mundial en verano a cincuenta grados y que se tenga que desplazar a diciembre. El sportwashing está ahí pero para el Dakar no tiene tanta relevancia. Si sólo se celebrara el Dakar en Arabia Saudí, no se asociaria el país a esta práctica. La cuestión es que se celebran muchos otros eventos, algunos de los cualnes no son el lugar más idóneo para celebrar.

 

 

 

 

P.: ¿El Dakar está reforzando su imagen en cuanto a sostenibilidad?

 

R.: Sí. Los grandes cinco patrocinadores tienen en su estrategia de comunicación hablar de la sostenibilidad, dejar huella ambiental y el reciclaje.

 

 

P.: ¿Amaury Sport Organisation, organizadora del Dakar, sale reforzada generalmente de las crisis?

 

R.: Sí, como le puede pasar a cualquier federación deportiva. Al ser lobby muy potente y al tener la propiedad de los grandes eventos, tienen que sortear polémicas de todo tipo, pero cuentan con el apoyo popular y tienen la llave de los grandes eventos. La estrategia siempre les sale bien.