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El Real Madrid retira a Adidas el negocio del retail y se alía con Fanatics para relanzarlo

El club blanco ha aprovechado la renovación del patrocinio técnico con la marca alemana para recuperar el control de las marcas y las tiendas, después de varios años en los que los cobros que recibía por este negocio no superaban los 30 millones de euros anuales.
09 Sep 2019 — 04:58
M.Menchén
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El Real Madrid retira a Adidas el negocio del retail y se alía con Fanatics para relanzarlo

 

 

Adidas pierde influencia en el negocio del Real Madrid. El club de fútbol ha aprovechado la última renovación de contrato con la multinacional alemana para recuperar el control sobre todo su negocio de retail, según ha podido saber Palco23. Es una tendencia que han ido siguiendo la gran mayoría de equipos de fútbol en los últimos años, incluido el FC Barcelona, pero que en la entidad madridista aún no se había producido. Este movimiento ha supuesto dar más galones a Fanatics, el grupo estadounidense que ya operaba la tienda online y que ahora también se encargará de las tiendas bajo la estricta supervisión blanca. En juego, un negocio que supera los 50 millones de euros anuales.

 

El acuerdo se ha articulado de forma que Fanatics se ha hecho con la propiedad de Global Merchandising, filial de Adidas, en un movimiento registrado en el mes de mayo, de forma que la nueva fórmula de gestión entrara en vigor ya en 2019-2020. Esta es la sociedad a la que en 2011-2012 se le cedieron los derechos de explotación de todos los productos licenciados y ciertos derechos de retail, a cambio de un fee anual que la entidad presidida por Florentino Pérez se anotaba como ingresos.

 

La arquitectura de la operación, sobre la que Palco23 ya dio pistas, permite al Madrid esquivar un riesgo al que no se quería exponer, como es el de integrar en la estructura del club a toda la plantilla de este negocio, que a 31 de diciembre de 2017 estaba formada por 107 personas, según las últimas cuenta depositadas en el Registro Mercantil por esta sociedad. Y el número podría haber sido mayor, de no ser porque el rápido crecimiento que ha experimentado la red de tiendas ha sido mediante franquiciados.

 

 

 

 

El acuerdo con Fanatics finalizará una vez concluya 2019-2020, pues el contrato de gestión con Global Merchandising se extendía hasta el 30 de junio de ese año, que es cuando inicialmente vencía el contrato con Adidas y que, el pasado mayo, se extendió hasta 2028 elevando el importe fijo a más de 100 millones de euros sólo por el contrato de patrocino

 

Se da por hecho que, a partir de entonces, se formulará un nuevo acuerdo con el grupo estadounidense, que en los últimos años ha potenciado su propuesta de valor en el deporte para gestionar tanto los canales online como los offline de propiedades deportivas, que van desde la Fórmula 1 a la MLB, pasando por el Chelsea o el Everton.

 

En el caso del Madrid, el club ha renegociado los términos y condiciones de los contratos. El objetivo es “reforzar de forma sustancial el control sobre sus marcas y negocios y los mecanismos de supervisión, control y riesgo respecto de la gestión global de sus negocios”, según consta en las cuentas anuales del club de 2018-2019, que se aprobarán próximamente en asamblea y a las que ha accedido Palco23

 

En la documentación se da a entender que, hasta ahora, la entidad presidida por Florentino Pérez no tenía un gran control en la gestión de su retail, pues se indica que la mercantil ahora sí “actuará en nombre propio y por cuenta del club, siguiendo sus instrucciones y directrices”. En términos contables, está por ver cuánto aumentarán los ingresos brutos, pues se entiende que el importe registrado por ventas de tiendas será superior al actual, pues de computarse los royalties (en 2018-2019 fueron 24,39 millones de euros) pasará a anotarse toda la facturación. “El club asume el registro de los ingresos, aprovisionamientos e inventarios derivados de las actividades, estimándose que ello no tendrá un efecto significativo sobre el resultado neto derivado del acuerdo”, señala la memoria.

 

 

 

 

El cambio en la gestión se produce tras una última etapa en la que su red de tiendas ha bajado de 18 a 14 establecimientos, con Madrid como epicentro del negocio con siete puntos de venta, dos de los cuales en el Aeropuerto de Madrid-Barajas. La idea es que la presencia en la capital española vaya a más en el medio plazo, pues la reforma del Santiago Bernabéu contempla que al local de la calle Damián se le sume uno adicional ubicado en la fachada que da al Paseo de la Castellana. 

 

Fuera de su área de influencia, la apuesta por alcanzar a los turistas se ha sostenido con la presencia directa en Mallorca, que es donde arrancó en su día el plan de expansión nacional. Además, en Barcelona cuenta con tres establecimientos, dos en el entorno de Las Ramblas a través de un franquiciado, y uno más en el Aeropuerto de Barcelona-El Prat. En el ámbito internacional, el último año ha visto el cierre de sus tres puntos de venta en Qatar, mientras que en México ha sumado un tercer punto de venta.

 

En total el club señala que sus equipaciones ya pueden adquirirse en más de noventa países, con España, Reino Unido, Francia, China, EEUU, Japón y Latinoamérica como los territorios donde más venden. Además de los artículos de Adidas, en sus portales online también hay más de 9.800 artículos licenciados de 160 empresas que tienen los derechos de uso de la marca para categorías tan diversas como menaje del hogar, fundas para móvil o artículos para el colegio.

 

Toda esta actividad generó unos ingresos netos de 24,39 millones de euros para el club en 2018-2019, lo que supuso una caída del 7,9% interanual. Se trata del primer ejercicio en el que Cristiano Ronaldo no formaba parte de la plantilla, algo que unido a los malos resultados deportivos habría lastrado la venta de camisetas.

 

En términos generales, el conjunto dirigido por José Ángel Sánchez cerró 2018-2019 con un beneficio neto de 38,4 millones de euros, una mejora interanual del 23,1% y el segundo importe más elevado de al menos las dos últimas décadas. Ello, pese a un claro frenazo en el negocio ordinario. Es una circunstancia que ya advirtió la dirección a los socios el pasado verano, pues el presupuesto aprobado contemplaba 752 millones de euros de facturación al margen de los traspasos. Finalmente han sido 757,3 millones, con un mínimo avance del 0,8%. A esta cifra hay que añadir los 100 millones de euros que dejó la salida de Cristiano Ronaldo a la Juventus.

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