El Real Madrid ficha a un alto cargo de LaLiga para relanzar su canal de TV con Teletienda y acuerdos globales

Los clubes de fútbol se han convertido en uno de los grandes generadores de contenidos audiovisuales, y el Real Madrid quiere acelerar su monetización. Según ha podido saber Palco23, el club ha decidido reforzar el organigrama de su canal de televisión con el fichaje de Javier Baena, que durante los últimos tres años ha ejercicio como adjunto a la dirección audiovisual de LaLiga. Pese a que el proyecto lo gestiona Mediapro, fuentes próximas a la entidad aclaran que el ejecutivo se incorporara al club y no al grupo audiovisual.

Licenciado en Ciencias Químicas por la Universidad Complutense de Madrid, el ejecutivo es uno de los más veteranos de la industria audiovisual. Entre 1992 y 1996 fue director comercial de GDM, empresa que se encargaba de vender espacios publicitarios de Canal+, y de ahí pasó a la dirección comercial y de márketing de Telemadrid hasta el 2000. Ya en 2002 y hasta 2007 trabajó en Mediapro como director comercial. Ese año montó su propia agencia de medios hasta que fichó por LaLiga en abril de 2016.

En estos tres años como adjunto de Melcior Soler, Baena ha trabajado asesorando sobre la explotación publicitaria de los canales que emiten los partidos del fútbol español y gestionando la relación los broadcasters. En este sentido, destaca la estrategia puesta en marcha en su día por la patronal para generar contenidos específicos de la competición en función del territorio, con tal de aumentar su notoriedad.

Baena trabajó en Canal+ y Mediapro, entre otros, antes de fichar por LaLiga en 2016 tras la aprobación de la venta centralizada

El nuevo responsable comercial de Real Madrid TV llega con el objetivo de acelerar los ingresos publicitarios tradicionales del canal, que en 2018 ha promediado una audiencia que no ha llegado al 1% de cuota de pantalla. También se encargará de diseñar acciones de branded content con las marcas, pero sobre todo implementar Teletienda en su programación mediante “acuerdos con los proveedores para su emisión en las franjas horarias adecuadas”.

La introducción de este tipo de contenidos publicitarios no deja de ser una cuestión delicada, pues no deja de asociar la imagen de uno de los clubes más seguidos del mundo con un sistema de venta a particulares que se aleja de los valores de marca premium que busca proyectar sobre el terreno de juego. Ahora bien, supone adoptar una fórmula utilizada por prácticamente todos los canales de televisión en abierto para rellenar la programación de la madrugada, que es cuando menos espectadores hay conectados a la televisión.

Uno de los principales proveedores de este tipo de programas es El Corte Inglés, propietario del formato La tienda en casa y que actualmente ya emite durante cuatro horas de la madrugada de GOL, canal deportivo de Mediapro, que a su vez también se encarga de producir Real Madrid TV a partir de la línea editorial que marca la entidad presidida por Florentino Pérez (el director de comunicación es Antonio Galeano y el responsable de contenidos es César Nanclares). Se desconoce con qué operadores se negociará el relleno de las horas valle del canal, que actualmente es una combinación de programas propios con la emisión de encuentros de la cantera y películas.

El canal corporativo blanco emitió 4.185 horas de producción propia durante 2017-2018 e incrementó sus contactos anuales, pasando de 21.646.000 a 22.397.000 espectadores, según se recoge en la memoria anual de la última temporada. “Diariamente, 1.247.000 espectadores de media contactan con Realmadrid TV, siendo la mañana (7:00 h a 14:00 h) su franja más competitiva, con una cuota de pantalla de 0,45%, imponiéndose a Gol y a Ten”, añade.

El Real Madrid prepara un concurso para adjudicar la producción del canal, que le cuesta unos 20 millones de euros al año

Ahora bien, el reto que se ha autoimpuesto la dirección es sacar más partido de toda esta actividad fuera de España. “Se ha consolidado como el gran generador de contenidos para todas las plataformas del club”, defiende la entidad dirigida por José Ángel Sánchez. De ahí que entre los cometidos de Baena también esté comercializar el canal en otros países, pero también determinados paquetes de contenidos y programas. En este sentido, incluso se plantea la venta de parte de estos derechos a marcas comerciales que quieran patrocinar su emisión en determinados territorios, según explican fuentes próximas al canal.

Muestra de la importancia que han adquirido las plataformas sociales en el crecimiento del club es que su app acumula ocho millones de descargas desde su lanzamiento. A través de la aplicación se registraron más de diez millones de visualizaciones de sus vídeos, de los cuales 2,5 millones de reproducciones correspondían a contenidos producidos por Real Madrid TV. “El partido de la final de la Champions League fue el que generó más interés de todo el año, con cerca de medio millón de visualizaciones en un solo fin de semana, señala sobre el impacto que tuvo ofrecer gratis y en diferido el encuentro en el que se impuso al Liverpool FC.

El club no revela el coste exacto de su canal de televisión, aunque la sociedad Royal Media Internacional obtuvo unos ingresos de 19,58 millones de euros y un beneficio neto de 249.790 euros en 2017, frente a unos números rojos de 838.616 euros en 2016, según la información publicada en el Registro Mercantil. Esta sociedad es propiedad de Mediapro y es la que se encarga exclusivamente de la prestación de servicios al canal merengue. El actual contrato de producción se firmó en 2016 y finaliza el próximo mes de abril, y fuentes próximas a la entidad señalan que “ese acuerdo es el que vence en abril y se va a someter a un concurso en los próximos meses”.

Se desconoce cuál es el volumen de ingresos que genera el canal, si bien el retorno económico no puede medirse únicamente por la venta directa de publicidad. Muchos contratos de patrocinio incluyen minutos de programación a través del canal y, sobre todo, unos retornos mínimos en términos de visibilidad. Y ahí, las retransmisiones del canal corporativo y el uso que de esas imágenes se hace en redes sociales son determinantes. Y ahí el negocio total ya ronda los 300 millones de euros anuales.