Del público femenino al negocio digital: ¿qué retos comerciales tiene el fútbol español?

La Liga dio un importante salto cuantitativo el año pasado con la firma de los nuevos contratos de televisión, una base sobre la que todos los clubes se están apoyando para empezar a pensar en el medio y largo plazo. Los ejecutivos de la industria asumen que su capacidad de diferenciación del resto vendrá por los ingresos por patrocinio y por la capacidad de aumentar su base de aficionados, dos áreas en las que la digitalización será clave. “Para poder competir con la Premier League y la Bundesliga tenemos que seguir creciendo con la comunicación global y la digitalización”, señaló ayer Javier Tebas, presidente de La Liga, durante el debate organizado por Palco23, en el marco de la presentación de la Guía Económica de La Liga.

El documento, patrocinador por el Centro de Estudio Garrigues, revela que, excluidos FC Barcelona, Real Madrid y Atlético de Madrid, los ingresos comerciales en la Liga Santander se sitúan en una media de seis millones de euros. De ahí que muchos equipos vean necesario entrar en competiciones europeas para poder desmarcarse de sus rivales directos.

“Jugar en Europa ya no es un sueño, sino una necesidad”, apuntó Ramón Alarcón, consejero y director de desarrollo de negocio del Real Betis. “Nosotros hemos creado un departamento de digital. Es lo que va a venir y tenemos que invertir muy fuerte”, señaló Ramon Robert, consejero delegado del RCD Espanyol, sobre un área en la que los máximos responsables de Granada CF y Deportivo Alavés también confirmaron estar invirtiendo.

Alarcón (Betis): "Jugar en Europa ya no es un sueño, sino una necesidad"

Sergi Vieta, director general de la entidad nazarí y que anteriormente trabajó en Mediapro, valoró la importancia de generar contenidos propios para difundirlos en sus plataformas digitales. “Vincula emocionalmente mucho a los aficionados”, apuntó. Tanto como, en su caso, el conseguir que empiecen a llegar jóvenes jugadores de la ciudad al primer equipo, para lo que la nueva propiedad ha dado vuelco al modelo de negocio y acelerado inversiones en la ciudad deportiva. “Era una necesidad y una forma más de acercarnos a la sociedad granadina”, valoró.

Patricia Rodríguez, directora general de la SD Eibar, se expresó en términos similares, y admitió que existe cierto debate en torno a donde debería ubicarse la futura ciudad deportiva, si dentro de la ciudad o en algún otro municipio de la comarca si los criterios económicos y arquitectónicos lo aconsejan. “Nos permitiría llegar a más gente de la zona”, destacó, sobre uno de los proyectos estratégicos de la entidad. Ángel Ardanaz, gerente de CA Osasuna, también avanzó que se están realizando mejoras en Tajonar, pero aludió a la modernización de El Sadar como punta de lanza para “potenciar al público joven y niños y que cuando crezcan sean aficionados del club”.

El conjunto navarro también ha dado un nuevo paso en su intención de ampliar su masa social, a través de un acuerdo para que el Xota de la Liga Nacional de Fútbol Sala (LNFS) pase a estar patrocinado por ellos.  Pero si hay un club paradigmático en la integración de distintas modalidades es el Grupo Baskonia-Alavés, y el presidente del club de fútbol, Alfonso Fernández de Trocóniz, habló de algunas sinergias que han logrado. “Las masas sociales de cada uno nada tienen que ver y socios comunes son unos 400; es complicado encontrar en el baloncesto un nuevo caladero de seguidores”, desveló sobre la complementariedad de aficiones.

El ejecutivo vitoriano destacó también que el porcentaje de mujeres que acuden a ver al Baskonia es mucho mayor que el del fútbol, poniendo el foco sobre otro segmento en el que el fútbol español tiene trabajo por hacer. “Tenemos que trabajar para llamar la atención de otros públicos como el femenino y mejorar el producto”, dijo Alarcón, que con el Betis ha integrado en un año al Baloncesto Sevilla y al Nazareno de fútbol sala.

Fernández de Troconiz (Alavés): "Las masas sociales del equipo de baloncesto y el de fútbol nada tienen que ver"

Uno de los primeros intentos ha sido la potenciación de la Iberdrola Primera División Femenina, pero Tebas señaló que el perfil de consumidor de sus retransmisiones apenas difiere del tradicional de La Liga. Aun así, es la competición donde muchos clubes ven más futuro, y Robert, del Espanyol, ya avanzó que “queremos asentar el proyecto de fútbol femenino y masculino antes de crecer en otras secciones”.

La captación de nuevos perfiles de consumidores y la potenciación de la presencia digital es la que a largo plazo debe ayudar a los equipos a aumentar sus ingresos, aunque Tebas ya advirtió de que “no permitirá monetizar a corto plazo, pero genera imagen de marca”. En este sentido, advirtió de la importancia de contar con importantes bases de seguidores en redes sociales y con contenidos que generen interacciones. No obstante, la mayoría asume que hay que tener los pies en el suelo, que el interés internacional llegará bajo el paraguas de la patronal y que el foco debe estar en el mundo local.

“Hay que incorporar los valores del Betis en el patrocinio, ya que no queremos acercar demasiado a las marcas hacia los derechos televisivos; el nivel de diferenciación de hoy entre equipos es muy pequeño para una marca de fuera”, dijo Alarcón. Un trabajo previo al de dar con un patrocinador principal, ya que en su caso este año han lucido la camiseta limpia. Lo mismo le sucedió a CA Osasuna y Alavés, que lograron retener los ingresos por Lacturale y Euskaltel, respectivamente, con activos de menor relevancia. “No se nos conoce tanto como para generar el retorno que piden”, admitió Ardanaz. “Nosotros no fuimos capaces de encontrar estabilidad en el mercado nacional”, corroboró Ángel Sánchez, secretario del Deportivo Leganés, que sí encontró un aliado en Royal Jordanian.

Vieta consideró que un club mediano o pequeño sólo podría ser capaz de monetizar en el extranjero si logra un jugador de un país que juegue con asiduidad y genere interés de alguna marca, pero sino “el desarrollo vendrá del mercado local”. Rodríguez puso el caso de Takashi Inui, que ha permitido a la SD Eibar empezar a ser conocido en Japón. “Ha generado un atractivo importante allí, pero a veces la mayor dificultad es el cambio de mentalidad a nivel interno”, reflexionó.

En muchas ocasiones, el problema reside en que los jugadores no son muy amigos de acudir a los eventos que solicitan los patrocinadores, cuando este tipo de experiencias son cada vez más demandadas. “El jugador es la referencia y hay que ir cambiando el chip”, advirtió Luis Carlos Cuartero, exfutbolista y actual director general del Real Zaragoza. ¿Se acabará fijando por convenio las intervenciones publicitarias?