De Spotify a Crypto, quién es quién en los ‘naming rights’ de los recintos deportivos

Los naming rights, una fuente de ingresos aún por explotar por parte de la mayoría de los clubes de LaLiga. Tras la reciente incorporación de Spotify como apellido del Camp Nou, apenas cinco clubes de la máxima categoría del fútbol español han explotado el potencial de una partida extra que podría aportar mayores ingresos a su cuenta de resultados.

FC Barcelona (Spotify), Atlético de Madrid (Wanda), Real Sociedad (Reale), RC Celta de Vigo (Abanca) y RCD Mallorca (Visit Mallorca) son los únicos clubes de Primera División que actualmente tienen vendidos los naming rights de sus estadios de fútbol. En Primera Rfef, Deportivo de la Coruña también ha vendido el nombre de su estadio a Abanca.

En comparación, de los dieciocho clubes que conforman la Bundesliga alemana, el 94% de los equipos que la forman parte de ella han vendido los naming rights de su estadio a compañías como Allianz (Bayern de Múnich), Red Bull (RB Leipzig) o Mercedes Benz (Stuttgart). En competiciones como la Premier League (20%), la Serie A (15%) o la Ligue-1 (20%) el porcentaje de clubes que han vendido sus naming rights es mucho menor en comparación con la Bundesliga.

Según las cuentas de la última temporada cerrada (2020-2021), LaLiga registró una cifra de negocio de 1.918 millones de euros, lo que supuso un leve descenso del 0,4% respecto al año anterior. Con la partida del matchday vacía debido a las restricciones impuestas por el avance del Covid-19, los clubes tuvieron que tirar de ingenio y aumentar los ingresos de la partida comercial, lo que hace más sorprendente la ausencia de esta pata del negocio.

Sólo cinco clubes de LaLiga han vendido los ‘naming rights’ de su estadio

El cronómetro comercial de los estadios españoles contrasta con la atención por los grandes recintos al otro lado del Atlántico. En la National Football League (NFL), más del 80% de los estadios han vendido sus derechos a grandes corporaciones.

“La cultura del naming right está muy implantada en Norteamérica, mientras que adoptarla en gran parte de Europa es algo complicado”, explica Carlos Cantó, consejero delegado de Spsg Consulting. “También influye mucho si el estadio es de reciente construcción, ya que en los nuevos centros los aficionados suelen asociar la marca al recinto”, añade el ejecutivo.

Aplicar el nombre comercial a un recinto sólo también incluye otros derechos, como la utilización de palcos, entradas VIP para invitados y la exposición en redes sociales y diferentes plataformas del club.

Spotify

El pasado febrero, la plataforma sueca de música online Spotify llegó a un acuerdo con el FC Barcelona para que ponga el nombre al Camp Nou, que pasará a llamarse Spotify Camp Nou durante las próximas tres temporadas. Además, la plataforma ocupará el frontal de las camisetas del primer equipo masculino y femenino y figurará en la equipación de entrenamiento. Spotify pagará al FC Barcelona 280 millones de euros. Este es el primer tipo de contrato que firma la compañía, que hace apenas unos meses presentó una oferta para adquirir el Arsenal FC inglés.

Wanda

El grupo chino Wanda, que controla el 20% del Atlético de Madrid, puso el nombre al nuevo estadio del club, inaugurado en 2017 después de derribar el antiguo Vicente Calderón. El acuerdo se cerró por aproximadamente diez millones de euros anuales y tiene vigencia hasta el término de la campaña actual, aunque con la posibilidad de extenderse por cinco años más. No es la primera vez que el Atleti recurre a la venta de los naming rights de la mano de su segundo máximo accionista, ya que el conglomerado de Wang Jianlin se hizo con el nombre de la Ciudad Deportiva después de haber inyectado 15 millones de euros para potenciar la Academia. Como ocurre con Spotify, es el primer tipo de acuerdo que el grupo realiza para hacerse con los naming rights de un recinto deportivo.

Allianz

La multinacional alemana de servicios financieros Allianz cuenta con los naming rights de hasta ocho estadios repartidos en cuatro continentes, seis de ellos centrados en fútbol (FC Bayern de Múnich, Juventus de Turín, OGC Niza o Rapid de Viena). Según la consultora Kpmg, Allianz invierte cerca de treinta millones de euros anuales por dar nombre a todos estos recintos deportivos.

Etihad

La aerolínea nacional de los Emiratos Árabes, Etihad, entró como patrocinador principal del Manchester City en 2009, un año después de que Sheikh Mansour bin Zayed Al-Nayhan tomase el control del club. Desde entonces, el nombre de la aerolínea aparece en el frontal de la camiseta de los sky blues y da nombre a su estadio, el Etihad Stadium. Aunque se desconoce la duración del acuerdo, el contrato está valorado en 67,5 millones de libras por temporada (79,5 millones de euros).

Crypto

La plataforma de intercambio de divisas digitales Crypto, fundada en 2016, llegó a un acuerdo el pasado noviembre con Los Angeles Lakers y Los Angeles Clippers de la National Basketball Association (NBA) para dar nombre a su pabellón durante los próximos veinte años a cambio de 700 millones de dólares o, lo que es lo mismo, 35 millones de dólares por temporada. Hasta entonces, la compañía Staples pagó cien millones de dólares por los derechos de naming durante diez años.

SoFi

SoFi Technologies, la empresa matriz de Social Finance, una empresa estadounidense de finanzas en línea, llegó a un acuerdo el pasado año con Los Angeles Rams y los Chargers para poner su nombre en su estadio para los próximos veinte años. El acuerdo se valoró en 400 millones de dólares a razón de veinte millones de dólares por temporada.

El mercado turco, el gran tapado

Dos de los grandes clubes de Turquía (Fenerbahçe y Besiktas) vendieron los naming rights de sus respectivos estadios a empresas del sector alimentario y de telecomunicaciones. Fenerbahçe llegó a un acuerdo con la empresa turca de galletas Ulker para vender el nombre de su estadio a cambio de 8,2 millones de euros por año.

Por otro lado, Besiktas FC firmó en 2013 con Vodafone para financiar la construcción de su nuevo estadio. La compañía de telecomunicaciones paga anualmente prácticamente siete millones de euros por aparecer en el estadio.

Galatasaray FK, el tercer gran equipo del país, había vendido sus naming rights a la compañía de telecomunicaciones Turk Telecom desde 2011 a razón de 4,3 millones de euros por temporada. El acuerdo, que finalizó al término de la pasada campaña, supuso que el complejo pasase a denominarse Ali Sami Yen Spor Kompleksi – Nef Stadyumu.